在当下这个“每一分广告预算都被放在显微镜下审视”的时代，股东们已经不再满足于“曝光量（Impressions）”。他们真正想看到的，是可验证的增长。

但现实却是一个悖论：

数据越来越多，不确定性也越来越高。

最新数据显示，三分之二的营销负责人表示，他们对营销投资效果的不确定性达到了历史最高水平。

为了打破这种“数据越多、越迷茫”的困境，TikTok 联合 Ebiquity，针对英国零售与电信行业的多家大型品牌，开展了一项独立的计量经济学研究（Econometric Analysis）。

这项研究并不只是回答“TikTok 广告有没有效果”，而是试图解决更关键的问题：

👉 为什么它有效？👉 如何在效率（Efficiency）与效果（Effectiveness）之间找到真正的平衡？

一、衡量的新规则：ROI 只是起点，不是终点

长期以来，ROI 被视为衡量营销成功的唯一标准。但研究发现，这种做法本身就存在风险。

• 低成本流量可能带来“看起来很高”的账面ROI，却并没有真正推动增长

• 高成本的高端广告形式，虽然 ROI 较低，却可能正是品牌实现突破式增长的关键

真正的问题不在于“ROI 高不高”，而在于它是否带来了真实的商业增量。

二、别再掉进“效率陷阱”

研究发现，低 CPM 并不等于高价值。

像 TopView、Pulse 这样的高级广告形式，虽然媒体成本更高，但单次曝光带来的收入明显高于标准广告形式。

TikTok的建议很简单：

• 需要新品破圈或重大声量时，高端广告形式值得投入

• 需要长期维持品牌影响力时，可使用竞价型广告

• 最优解，往往是多种目标和形式的组合，而不是一味追求最低价格

三、内容环境，比想象中更重要

不是所有曝光都是“等价”的。

研究显示，尽管 Pulse 和标准广告在播放完成率上相近，但Pulse 单次观看带来的收入显著更高。原因在于：

👉 广告所处的内容环境本身就能放大效果。

当广告出现在热门、具有文化相关性的内容旁边时，对业务结果的影响，远远超过单纯的互动指标。

四、创意质量，才是第一增长引擎

研究发现一个非常明确的结论：

平均播放时长（Average Play Duration）与 ROI 存在直接的统计相关性。

说得更直白一点：

你留住用户注意力的时间越长，卖得就越多。

创意上的关键原则包括：

• 抓住前 2 秒：2 秒内必须出现品牌信息

• 时长控制：整体建议不超过 25 秒

• 原生优先：为“开声音观看”设计内容，而不是照搬 TV 广告

• 内容匹配环境：创意内容要与 Pulse 所在内容环境一致

五、渠道协同，比单点优化更重要

TikTok 并不需要“单独作战”。

研究发现，对零售品牌而言，当 TikTok 与 TV 同时投放 时，TikTok 的 ROI 反而更高。原因在于：

• TV 负责广泛触达和心智铺垫

• TikTok 负责即时情绪连接和转化推动

双屏场景下，品牌信息被反复强化，效果显著放大。

六、精准数据，才能带来精准衡量

真正可靠的测量，离不开高颗粒度、可验证的数据。

TikTok 已向 MMM（Marketing Mix Modeling）机构和广告主提供结构化数据，可通过：

• TikTok MMM API

• Ads Manager 内的数据接口

这些数据，是品牌在 2026 年及以后构建科学测量体系的基础。

总结：

在启动下一个广告活动前，不妨用这份清单检查自己是否在“为增长而衡量”：

• 数据完整性：是否直接使用平台 API 数据

• 模型结构：是否将 TikTok 单独建模，而非归入“泛社媒”

• 归因范围：是否同时衡量账面和实际转化收益

• 目标一致性：是否优化收入、收益，而非仅看完播率

• 创意留存：是否关注平均播放时长这一关键前置指标

在一个“效率指标正在失效”的时代，真正的竞争力来自对增长机制的理解，而不是表面数字的好看。

这正是 TikTok 与 Ebiquity 这项研究给行业带来的最大价值。

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