张院长
篇首寄语
执于一者，必失其全；
局于一域，难窥其天。
跳出局部，方见全貌。
看似无关，实为关键。
摆脱工业思维，跳出法律框架，建立跃级思维，从智库机构深度报告中研读分析社会发展变化，有助于做出科学决策，实现稳健发展。
本内容系在学习和整理东吴证券于2026年1月8日发布的宏观深度报告《中国消费的“K型分化”》基础上撰写而成。
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核心观点
Abstract
近年来，在居民收入结构调整和代际人口变动等多重因素影响下，中国消费市场呈现出明显的两极化特征，即“K型分化”：
一端：高情绪价值、高溢价的高端品质消费。
另一端：高实用价值、低价格的高性价比消费。
一
“K型分化”的具体体现
消费场景选择
1.消费者对传统商场的兴趣下降。
2.趋向于两类极端场景：
高端奢侈品商场（如北京SKP）。2020年销售额177亿元，超越伦敦哈罗德百货，成“全球店王”，2023年营收达265亿元；2019–2024年北京市社零总额复合增速为负，但SKP年均复合增速约7.5%，逆势增长。
拼多多等社区团购平台（如“多多买菜”）。在阿里、京东主导的成熟电商市场中突围；2020年推出“多多买菜”，成为重要增长极；通过补贴实现低价，精准定位“只买对的，不买贵的”心理。
商品消费选择
1.高端情绪消费：Labubu 爆火，消费者愿为情绪价值支付高昂溢价，出现“一货难求”，被称为“年轻人的塑料茅台”。
2.高性价比消费：蜜雪冰城凭借供应链优势提供低价饮品，定价远低于行业均价，成为大众首选。
服务消费选择
1.一部分人选择豪华定制专列等高端旅游服务。
2.另一部分人选择“特种兵旅行”（高强度、低成本的旅行方式）。
餐饮消费趋势
1.高端体验端：沉浸式餐饮快速发展，2020–2023年项目数量增长143.8%，市场规模增长111.7%；
2.平价社交端：消费者愿意排队购买“网红路边摊”（如煎饼果子、炸鸡排），既享受低价，又获得与摊主互动的情绪价值。
3.外卖选择倾向“拼好饭模式”——便宜、品质稳定的一口价套餐，“疑似吃拼好饭中毒”成为流行梗。
企业产品策略
1.小米：
高端：与徕卡、高通合作推出 Ultra、Pro Max 等旗舰机型，对标苹果。
低价：红米系列主打高性价比。
2.比亚迪：
高端：仰望系列（百万元以上），对标国际豪车。
低价：宋、元系列（约十万元），满足基本需求且性价比极高。
二
“K型分化”的的成因
需求端变化
代际人口变动：年轻一代消费观念转变。
宏观政策转向：从“投资于物”转向“投资于人”。
消费理念升级：情绪价值成为与实用价值并重的考量。
对“高度奢华”和“极具性价比”两类高价值消费的需求显著提升。
供给端变化
零售商面临存量市场竞争加剧。
产品竞争力发生根本性转变，推动市场向两极发展。
三
观念理论变化
传统消费观念
强调实用价值。
信奉“一分钱、一分货”。
新消费逻辑
1.消费行为同时关注实用价值与情绪价值。
2.遵循“该省省、该花花”原则：
高端路径：接受高价格，但要求情绪价值“拉满”，溢价必须被充分的情绪回报覆盖。
性价比路径：接受低情绪价值，但要求实用价值高、无额外溢价，价格优势必须显著弥补情绪缺失。
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