高盛（Goldman Sachs）在 2026年6月15日（也就是昨天）刚刚发布的最新亚太区互联网与零售行业深度研报。
这份报告名为 《China Consumer Connection: Online Brand Tracker: May-26: Divergent 618 performance across most sectors; Cosmetics led, IMF/White Goods》（中国消费互联：5月线上品牌追踪：多数品类618表现分化；美妆领跑，婴幼儿配方奶粉/白电低迷）。
以下是高盛这份报告的核心数据和深度分析：
1. 传统电商平台（淘天+京东）：几乎“全军覆没”
报告的第一部分统计了 天猫、淘宝、京东合并口径 在5月份（涵盖了618大促第一波现货期）的各品类GMV同比增速。数据非常惨淡：
唯一幸免的品类： 女装（Women's clothing）同比持平（0%）。
其他所有品类全部录得同比下滑（all other categories recorded a yoy decline）：
1.白电（White goods）： 暴跌31%，是所有统计品类中跌幅最惨重的。
2.宠物食品（Pet Foods）/ 啤酒（Beer）： 同比下滑 22%
3.婴儿配方奶粉（IMF）： 同比下滑 19%
小家电（Small kitchen appliances）： 同比下滑 18%
4.运动服饰（Sportswear）： 同比下滑 11%
5.美妆（Beauty）： 同比下滑 4%
分析： 传统货架电商（阿里+京东）在今年618的第一阶段面临巨大的增长压力。尤其是白电（大冰箱、空调、洗衣机等），由于高客单价和房地产周期等综合影响，消费者在传统平台的购买意愿极低。
2. 加入抖音后的大反转：直播电商在“吸”谁的血？
报告最精彩的发现，在于高盛对比了 “加入抖音（Douyin）” 之后的合并全渠道数据。把抖音加进来之后，整个大盘的数据立刻发生了戏剧性的变化：
1.美妆（Beauty）： 传统平台下滑4%，但加上抖音后，全渠道GMV同比增长14%（比4月份的11%还在加速）。
2.运动服饰（Sportswear）： 传统平台下滑11%，加上抖音后，全渠道同比增长14%。
3.白电（White goods）： 加上抖音后，全渠道同比下降33%（依然非常惨烈，但说明白电在抖音上的表现甚至比传统平台还要略差或基本持平，整体行业确实遭遇冰冻）。
这充分说明存量博弈到了极其惨烈的阶段。美妆、运动服饰等品类并不是大家不买了，而是消费者大规模从淘宝、天猫、京东转移到了抖音去下单。抖音作为流量高地，在大促期间的“截流”效应把传统货架电商伤得不轻。
3. 美妆赛道：冰火两重天的“极端分化”
高盛还重点拆解了表现最好的美妆品类，发现品牌之间正在上演激烈的洗牌（Domestic vs. MNC brands）：
国货黑马与狂飙： 本土品牌大反弹。林清轩（Forest Cabin）GMV暴涨110%，珀莱雅（Proya）增长43%，韩束（Chicmax）增长27%，巨子生物（Giant Biogene）增长22%。
但国货也不是全员狂欢，华熙生物（Bloomage）和逸仙电商（Yatsen）分别下滑了19%和36%。
外资巨头大分化： 欧美老牌巨头依然抗打，雅诗兰黛（Estee Lauder）大涨36%，欧莱雅（L'Oreal）增长16%。然而，日韩美妆正在被彻底抛弃，LG生活健康（LG H&H）、爱茉莉太平洋（Amore Corp）和高丝（Kose）的GMV分别暴跌 34%、31% 和 22%。
总结
高盛的这份报告揭示了今年618大促非常骨感的现实：
1. 消费更加务实： 像白电这种“大件消费”和配方奶粉这种“刚需母婴”，在线上大促期间数据极其低迷，反映了整体消费情绪的谨慎和行业内卷。
2. 渠道全面向直播倾斜： 如果不看抖音，只看传统的京东天猫，大促数据会让人“直拍大腿”；但算上抖音，美妆和服饰依然有两位数的增长，这倒逼传统平台在今年618不得不使出“天天低价”和“仅退款”等极端手段来抢夺用户。
