前
言
过去，玩具更多被看作儿童娱乐与陪伴的工具。但今天，全球家长对玩具的期待正在发生变化。
基于消费者调研、行业数据与品牌案例分析，我们发现：玩具正在从单纯的儿童消费品，逐渐延伸为儿童成长的重要载体。家长也开始更加关注玩具是否有助于认知启发、创造力培养、阶段适配与亲子互动。
在这一趋势下，儿童益智玩具正从细分品类逐步发展为重要增长赛道，行业竞争也开始从单一产品与玩法，转向对儿童成长需求与长期价值的持续构建。
2026年，全球高端益智玩具领导品牌Hape联合洞见研报发布《全球儿童益智玩具行业白皮书》。本报告基于消费者调研、行业数据与品牌案例分析，系统梳理全球儿童益智玩具行业的发展现状、消费变化与未来趋势，并进一步探讨：当“成长价值”越来越被重视，益智玩具行业正在发生哪些新的变化？
01
“好玩具”的标准，正在发生变化
随着家长越来越重视儿童成长价值，“好玩具”的判断标准也在发生变化。
从全球消费趋势来看，家长对玩具“教育性”与“能力培养”的关注度正在明显提升。根据Grand View Research等机构调研，中国消费者在购买儿童玩具时，关注教育性与儿童认知能力发展的占比达到28%；美国有58%的家长更倾向选择促进综合能力发展的玩具；德国则有78%的父母偏好能够促进逻辑思维、记忆力与动
手能力发展的产品。
在这一背景下，益智玩具的重要性持续提升。
所谓益智玩具（Educational Toys），并不是“刻意教授知识”的玩具，而是通过互动与体验，激发儿童思考、学习与创造能力，在“玩”的过程中促进孩子的认知发展与能力培养。
（资料来源：Hape官方资料，洞见研报分析整理）
根据功能玩法与培养目标，目前益智玩具已逐渐形成建构与工程、拼图与桌面游戏、音乐与节奏、STEM等多种类型：
（资料来源：Hape官方资料，洞见研报分析整理）
这些分类背后，对应的其实是不同年龄阶段儿童在认知、动手、社交、创造力等方面的成长需求。
这也意味着，益智玩具行业的竞争重点，正在从单纯的产品功能与玩法竞争，逐步转向对儿童成长价值的理解与构建。
02
全球益智玩具市场
进入持续增长阶段
近年来，儿童益智玩具正在成为全球增长最快的玩具细分赛道之一。
数据显示2025年，全球儿童益智玩具市场规模达到700 亿美元，预计到2030年，将增长至1238亿美元，年复合增长率达12.1%。
（资料来源：Grand View Research，魔镜市场情报，中国玩具和婴童用品协会，洞见研报分析整理）
市场持续扩张的背后，既有消费升级因素，也与全球家庭教育观念变化密切相关，越来越多家长开始愿意为儿童早期教育、能力培养和高质量陪伴投入更多的预算。
与此同时，市场结构也在持续变化。
建构与工程类：作为基础盘，依托动手能力培养的刚性需求，保持稳定增长；
STEM 类：受益于全球家长对逻辑思维与问题解决能力的重视，维持较高增速，成为重要增长方向。
（资料来源：洞见研报分析整理）
从区域格局来看，全球儿童益智玩具市场呈现出明显的差异化特点，成熟市场保持稳定增长，发展中市场则增长更快，共同推动全球市场持续扩张：
全球儿童益智玩具主要区域市场规模情况
（资料来源：洞见研报分析整理）
进一步到国家层面，中国、美国、德国则代表了三类典型市场。
中国市场为增长最快的活力市场，在政策引导与家庭教育需求升级的推动下，正在成为全球益智玩具增长的重要引擎。预计 2025–2030 年，中国益智玩具市场规模将由46 亿美元增长至83 亿美元，整体呈现出持续扩张并稳健增长的趋势。
（资料来源：洞见研报分析整理）
美国市场为成熟稳定的成长消费市场，依托长期形成的家庭教育投入习惯与稳定消费模式，需求持续稳定释放。2025 年规模约为155 亿美元，预计 2030 年增长至259 亿美元。
（资料来源：洞见研报分析整理）
德国市场为品质与长期主义导向市场，在高品质与环保导向下，形成理性成熟的消费生态。2025 年规模约34 亿美元，2030 年预计达58 亿美元，推动市场理性稳步增长。
（资料来源：洞见研报分析整理）
03
消费者正在如何选择益智玩具？
相比市场规模增长，更值得关注的，是家长究竟在为什么样的玩具买单。
基于对中国、美国、德国共1734位消费者的调研，我们发现：从“看到产品”到“完成购买”，消费者的决策路径正在变得更加多元。无论是信息获取方式、还是选购标准与购买渠道，都在发生新的变化。
与此同时，不同国家与地区的消费者，也逐渐形成了更加差异化的消费偏好与购买习惯。
01
信息获取：线上成为核心入口
在信息获取方面，电商平台与社交媒体已经成为中、美、德三国家长了解益智玩具的重要渠道，占比普遍居于前列。
除此之外，中国家长借助直播平台了解产品的占比达 12%，高于美国与德国；美国与德国家长则更多通过广告宣传了解产品，占比分别为13%和14%。
（资料来源：Hape与洞见研报相关数据，洞见研报分析整理）
02
购买动机：快乐与成长并重
在购买动机上，中、美、德三国消费者都最希望玩具可以“提供情绪愉悦价值”和“助力综合能力提升”，“好玩”与“有成长价值”正在同时成为核心标准，占比普遍超过15%。
（资料来源：Hape与洞见研报相关数据，洞见研报分析整理）
03
选购标准：
安全、兴趣、能力培养
在选购标准上，全球家长呈现出较为一致的优先级。
（资料来源：Hape与洞见研报相关数据，洞见研报分析整理）
首先，材质与安全性仍是家长选购时最基础、最核心的考量因素，在主要影响因素中占比最高，达到16.1%。
其次，孩子的兴趣与偏好（16%）也直接影响购买决策。产品是否能够持续吸引孩子注意力、保持参与感，往往决定了玩具的实际使用频率与陪伴周期。
最后，能力培养效果（12.9%）的重要性也在持续提升。越来越多家长开始关注玩具是否能够帮助孩子在认知、创造力、动手能力与问题解决等方面获得成长。
不同年龄阶段关注重点有所差异：
0–3 岁：偏重感官启蒙与基础能力
4–6 岁：向社交与创造力过渡
7 岁以上：聚焦问题解决等高阶能力
04
购买渠道：
电商主导，区域差异明显
在购买渠道上，电商平台已成为全球益智玩具的重要销售渠道，但不同区域仍呈现出明显差异。
从线上线下分布来看，中国消费者更偏向线上线下结合购买，“线上&线下”占比达到84%；美国与德国分别为65%和49%。与此同时，德国仅线下购买占比达到17%，明显高于中国（1%）与美国（6%）。
从具体渠道来看，中国家长更偏好社媒电商、直播平台及线下母婴店；而美国与德国家长使用二手/转售平台的比例相对更高。
（资料来源：Hape与洞见研报相关数据，洞见研报分析整理）
04
三大趋势
正在改变行业发展方向
随着消费需求与家庭生活方式变化，益智玩具行业正在出现新的发展方向。
01
场景化：
玩具开始进入更多生活场景
随着亲子出行、户外活动与碎片化陪伴场景增加，玩具的使用边界正在被打开。
中国青年报数据显示，87%的中国家长愿意带孩子进行户外出游；纽约大学职业研究学院相关研究显示，92%的美国父母计划在2026年与孩子一同出行，亲子户外与移动陪伴场景正在持续增加。
过去，玩具主要发生在家庭、教室、游乐空间中；现在，它正在进入车上、餐厅、旅行、户外等更多生活场景。
与此同时，消费者调研数据显示，有40%的家长希望儿童益智玩具具备“可随身携带、随时随地可玩”的功能属性。这也推动产品形态向轻便、可携带、易收纳方向演进，口袋玩具、便携桌游、小型建构套装等轻量化产品，正在成为主流产品体系的重要补充。
轻量化的本质，不只是产品变小，而是玩具开始适配更真实、更高频的家庭生活场景。
Hape多场景益智玩具
（资料来源：Hape官方资料）
02
可持续化：
环保正在成为行业基础能力
在政策监管与消费观念变化推动下，可持续已经逐渐从品牌“加分项”，转变为行业“基础项”。
从材料选择到包装设计，从生产到回收，可持续理念正在逐步进入产品全生命周期。调研显示，44%的家长表示，“环保材质与包装”已成为选购儿童益智玩具的重要考虑因素，消费者对环保与可持续的关注度正在持续提升。
与此同时，可持续材料玩具市场规模持续扩大，预计到2032年将达到641亿美元，成为行业重要增长方向。
（资料来源：Zion Market Research，The Toy Association，洞见研报分析整理）
对于越来越多家庭而言，玩具不仅需要对孩子安全，也需要对环境友好。这意味着未来玩具品牌的长期竞争力，不仅来自产品创新，也来自可持续体系建设能力。
03
智能化：
技术要服务于儿童成长需求
随着技术持续渗透，智能化正成为益智玩具的重要发展方向。
预计到 2033 年，智能益智玩具市场规模将达102 亿美元，年复合增长率为15.2%。
（资料来源：Global Market Insights，洞见研报分析整理）
但与此同时，消费者对于“过度智能化”的担忧也在增加。调研数据显示，有超过74%的父母担忧屏幕对孩子的影响，47%的家长与讨论过AI的风险，“过度智能化”可能会削弱孩子的玩耍体验并影响家庭的接受度。
未来，智能化的重点，将不再是“技术有多炫”，而是“技术是否真正提升儿童体验与成长价值”。
05
Hape（哈佩）
如何构建长期竞争力？
全球高端益智玩具品牌 Hape（哈佩）的发展路径，在一定程度上反映了行业竞争重点的变化。
Hape（哈佩）于20世纪80年代创立于德国，目前业务覆盖全球100多个国家和地区。
品牌长期强调“Love play, learn.”理念，希望通过玩具体验激发儿童主动探索与学习兴趣，并关注创造力、自信心、好奇心、社交意识等多维能力发展。
Hape品牌理念
（资料来源：Hape官方资料）
作为全球益智玩具行业的代表品牌，Hape的竞争力并非来自单一产品，而是逐渐形成了围绕研发体系、全球供应链以及可持续发展等方面的综合能力。
01
产品体系能力：
围绕成长需求构建产品矩阵
Hape围绕儿童不同成长阶段，建立了分龄分阶产品体系。
依托全球研发网络与九大技能体系，其产品在娱乐体验之外，也强调对精细动作、问题解决、创造力与社交能力等多维能力培养。
同时，Hape已形成20余个产品系列，覆盖家庭、教育、陪伴等多元场景，并通过模块化、开放式设计提升产品延展性与重复使用价值。
20+产品系列
全场景能力培养产品矩阵
(产品系列仅部分列举)
（图片来源：Hape官方资料，洞见研报分析整理）
02
全球化能力：
构建稳定供应链与合规体系
在供应链与质量管理方面，Hape建立了面向全球市场的产品制造与交付体系。
目前其产品覆盖GB 6675、EN71、ASTM F963等多项国际标准，并通过第三方检测认证。
在此基础上，Hape以中国为制造与质量中枢，联动欧洲、北美等核心市场，构建覆盖设计、制造与交付的全球供应链网络，以支持不同区域市场的稳定供给。
Hape全球化制造分销情况
（图片来源：Hape官方资料，洞见研报分析整理）
03
长期主义能力：
将可持续融入产品体系
在可持续发展方面，Hape将环保理念逐步融入材料、包装与产品设计体系。
目前其93%的木材采用FSC认证材料，并持续推进竹材应用、包装减塑等方向，计划于2030年实现木质玩具100%可循环包装。
Hape可持续材料与包装体系
（图片来源：Hape官方资料，洞见研报分析整理）
06
结语：儿童益智玩具行业，
正在进入新的竞争阶段
回看全球儿童益智玩具行业近几年的变化，一个越来越明显的趋势正在出现：
益智玩具行业，正在从“产品竞争”，逐渐进入“成长价值竞争”阶段。
市场增长与品类扩张的背后，真正发生变化的，是家庭教育观念与儿童消费需求。
过去，行业更关注“如何让孩子喜欢玩”；而未来，更重要的或许是：玩具能否真正融入儿童成长过程，并长期进入家庭生活场景。
而对于品牌而言，真正关键的，或许不再是“如何做出一个爆款玩具”，而是如何持续理解孩子、理解家庭，也理解成长本身。
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