埃森哲2026年3月18日发布《中国消费者洞察—新银发的活力人生》，聚焦55~65岁“新银发”人群，揭示其消费行为变革，其中文旅、消费相关的核心数据与趋势发现。该报告调研样本达5000人，其中55~65岁新银发1122人，覆盖一至五线城市，对当前市场布局具有重要参考价值。
报告中提到的新银发人群主要集中于55-65岁，其中70%拥有高中及以上学历，70%家庭税后月收入超8000元，55%仍在工作，具备强消费实力。调研数据显示，新银发人群的生活重心已经明显转向“悦己”。
2025年新银发每日使用手机3-6小时的比例达56%。当被问到最近最开心、最享受的体验时，77%的新银发选择了线上或线上线下融合的体验。
与2021年相比，2025年新银发未来一年计划增加资金投入的领域中，旅游出行、休闲娱乐、餐饮、个人教育、健身运动增幅显著。
55~65岁新银发消费向品质化、悦己化倾斜。购买美妆护肤的比例从2021年40%升至2025年45%，其中60~65岁人群达52%；营养保健购买比例从38%升至53%，。
51%的新银发将AI工具（如豆包、元宝等）作为生活探索第一入口，55%通过直播/短视频平台获取信息，47%通过电商平台查询消费信息，数字渠道成为核心决策入口。
研报启示
（一）新银发重构消费逻辑，从“储蓄型”转向“悦己型”
新银发已摆脱传统“节俭储蓄、为家庭付出”的消费导向，转向“即时体验、自我愉悦”，消费不再是解决刚需的工具，而是展示品味、实现自我价值的载体。生活优先级中，家庭、事业占比较2021年分别下降12、11个百分点，爱好、财富占比分别上升12、10个百分点，为文旅、休闲、自我提升类消费奠定基础。
（二）文旅消费升级，“深度体验”与“情感连接”成核心需求
银发旅游已从“走马观花”进入“深度体验”阶段，自由行、人文游成为主流，同时“探亲+度假”的组合模式激活住宿市场。新银发通过旅游实现社会连接、彰显活力，对文旅产品的文化内涵、舒适感、个性化需求显著提升，为文旅行业提供新的创新方向。
（三）数字深度融入消费全链路，AI成新入口
与传统银发群体不同，新银发作为数字化转型的亲历者，已熟练运用智能设备与AI工具，短视频、直播、社交平台不仅是娱乐渠道，更是文旅、消费信息获取、兴趣激发、信任建立的核心阵地，AI工具甚至超越传统搜索引擎，成为其探索文旅、消费方案的第一选择。
（四）居住结构变革，推动消费场景升级
2025年新银发与子女同住比例从2021年76%降至38%，独居、与伴侣同住、与朋友合住比例大幅上升（与伴侣同住+26个百分点，独居+9个百分点），居住场景的变化，进一步释放了文旅、家居、休闲等消费需求，推动消费场景向个性化、舒适化升级。
（五）品牌适配新需求，“去标签化”与“情感共鸣”成关键
新银发拒绝被“老年人”标签定义，更关注人生阶段的价值表达。文旅、消费类品牌需摒弃“适老=简单化”的误区，通过传递从容、品质、多元的生活理念，结合精准的数字传播（深耕短视频、社群），打造有温度、有共鸣的产品与服务，才能抓住市场机遇。
