艺恩发布的《2026抖音年货节购物篮子调研》研报，撕开了年货消费的全新格局：大众对年货的选择早已跳出传统零食酒水，大健康品类强势崛起，年货消费正从“性价比优先”彻底转向“品质与情感价值优先”，这个变化远比你想象的更彻底。

研报核心数据显示，2026年1月抖音食品日用类年货销售规模远超前两年，三大类目呈现冰火两重天：传统年货大类里酒类断崖下滑，大健康大类全线爆发，保健食品同比暴涨765%、个人保健/护理电器增长192%、传统滋补营养品涨47%，其他食饮大类则稳健增长成基础盘。

图1（研报第5页）：年货节关键词限定食品日用细分类目销售表现，这张图直接戳中核心变化，纵轴为销售同比、横轴为细分品类，大健康品类一骑绝尘，保健食品765%的同比增速断层领先，而酒类则以-56%的增速成为最大下滑品类，零食/坚果/特产也微降9%，传统年货的颓势与大健康的火热形成鲜明对比。

图2（研报第6页）：零食/坚果/特产细分类目年货节销售格局，该饼图清晰展示品类占比，山核桃/坚果/炒货以43%的占比仍是绝对主力，饼干、糖果零食分别占11%、10%，但另一张同页的销售同比图显示，这个主力品类正下滑，而肉干肉脯、膨化食品等品类则高速增长，品类分化已成定局。

图3（研报第7页）：酒类细分类目年货节销售格局，白酒以75%的占比稳居酒类消费第一，但研报同页的销售同比数据显示，白酒是酒类断崖下滑的核心原因，而啤酒、洋酒作为低度酒代表逆势增长，精准契合年轻人“微醺”和调酒文化的新需求。

图4（研报第17页）：年货节货品价格段销售趋势，2024-2026年价格结构变化一目了然，0-100元平价年货占比从60%降至56%，500元以上高端年货占比从5%翻倍至10%，300-500元中高端段占比也同步提升，直接印证年货消费的升级趋势，中高端年货的增长与大健康、高端茶礼的爆发高度契合。

除了品类和价格，年货的属性和组合也完成了升级。情感价值超越实用，节庆文创从刚需转向体验消费，户外过年相关用品增速亮眼；健康与个性成为核心需求，生鲜从“丰盛”转向“健康便捷”，肉蛋低温制品爆发式增长。购物篮也不再单一，传统零食搭配滋补品成常态，海外膳食补充品的爆发，让全球好物与地域特产形成互补。

而这场变化的背后，是平台、消费者、商家的三方共驱。抖音以“马年”“家乡年货”等超25亿播放的话题引爆流量，消费者端代际差异显著，年轻人主导健康个性化消费，妈妈群体转向精致健康，商家则通过IP绑定、场景化营销精准卡位，八马茶业绑定马年IP实现180%销售增长，预制菜靠“一站式年夜饭”场景撬动跨品类消费。

从研报能清晰看到，抖音年货节的消费逻辑已彻底重构：健康化、品质化、情感化成为核心关键词，传统品类不创新就会被淘汰，而踩中健康、高端、场景化的品类，正站在年货消费的新风口上。

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