【研报分享】2025年度飞瓜抖音电商生态与营销投放报告

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2025年抖音电商生态持续繁荣，平台通过治理优化与激励政策并行，构建起健康普惠的商业生态，在电商交易、广告投放、内容营销等维度呈现多元增长态势。

电商领域，大促活动成为增长核心引擎，抖音商城各大促销节点GMV同比均超50%，中小商家与国货品牌借势崛起，超20万电商达人成交额翻倍，老字号品牌成交额增长70%。品类方面，服饰内衣领跑全品类，智能家居、3C数码家电紧随其后，滋补保健、医疗健康等精准聚焦刚需人群。细分赛道中，潮玩盲盒、运动相机、活体宠物等品类爆发式增长，场景化与品质升级成为核心增长逻辑。

带货渠道上，直播、视频、商品卡协同发展，直播在高决策品类中占比突出，商品卡在标品交易中主导，多渠道适配提升转化效率。品牌格局呈现国潮崛起态势，国产品牌销售热度占比达81%，近万家国货品牌直播成交额破百万。

广告投放领域，巨量千川以66%的曝光占比成为核心渠道，品牌采用“千川效果转化+星图品牌曝光”的组合策略，实现品效协同。投放品类分化显著，智能家居、服饰内衣等成熟品类投放力度领先，运动户外、食品饮料等品类中小品牌通过投放快速突围。广告内容呈现“真实感+功能可视化”趋势，日常Vlog成为高曝光素材主流，投放时段高度聚焦12-24点的用户活跃时段。

内容营销方面，剧情、美食、游戏类内容涨粉强势，构成大众娱乐消费核心。短视频仍占主导，30秒以内内容占比60%，中长视频则聚焦深度内容传递。热门内容凸显情感共鸣与圈层属性，“邪修做饭”等现象级话题播放破百亿次。话题生态双线驱动，游戏、随拍类话题收割流量，平台发起的创作者扶持话题传递社会价值。品牌话题运营常态化，通过创作任务与众测任务实现广度覆盖与深度种草，vivo等品牌构建体系化话题矩阵，实现流量高效沉淀。

此外，抖音“小时达”等即时零售模式推动本地消费升级，“国补”政策落地与农特产品扶持政策有效释放消费潜力，平台从商品交易向本地生活服务全面升级，形成多元协同的商业生态闭环。

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