【研报分享】2026年“马”元素营销趋势报告

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2026马年营销热潮已然开启，“马”元素在社媒平台呈现三波段热度爬升态势，相关搜索量与销售额同步显著增长，成为新年营销的核心符号。这一文化符号的价值已实现从传统吉祥寓意到“情绪马”的跃迁，推动品牌营销向多元化方向发展。

社媒热度的阶段性攀升为品牌提供了清晰的入场时机，自2025年12月起，围绕“马”元素的礼物、穿搭、寓意等话题讨论持续升温，1月以来相关产品多品类销量破万，消费热度与搜索热度形成强关联。品牌营销主要聚焦三大支柱：IP联名、场景化体验与趣味事件营销，蜜雪冰城×唐三彩、观夏“竹马行新岁”、京东超市“马年找马超”等案例成功实现文化符号向消费行为的转化。

消费驱动力方面，年轻女性成为核心消费群体，占比达66%，主导了情绪共鸣与高颜值导向的消费风潮。“情绪马”以70%的成交占比成为主流，圆润可爱的设计如“哭哭马”等，成为年轻人寄托治愈、陪伴情感的载体，推动即时购买决策。消费者的核心需求已转向为希望、陪伴与情绪出口付费，“马上有钱”“马到成功”等传统美好寓意与“治愈感”“陪伴感”共同构成核心情感连接点。

从品类表现来看，服饰、美妆、美食位列“马”元素种草热度前三。服饰品牌以运动品类为代表，融合东方美学与现代设计，耐克“脱缰”系列、阿迪达斯马年系列等通过中式纹样与生肖意象结合，实现文化表达与潮流感的统一；美妆品牌主打红金配色与文化IP联名，推出限定彩妆、护肤礼盒等产品，韩束“红蛮腰金马礼盒”、毛戈平皮影礼盒等通过创新传播引发热议；美食品牌则借助联名款与限定包装激发尝鲜心理，提升社交分享度。

整体而言，2026年“马”元素营销的核心逻辑是情绪驱动与符号新生。品牌通过IP赋能、场景构建、趣味互动等方式，将生肖符号转化为承载情绪价值与社交货币的消费载体，在满足消费者情感需求与审美追求的同时，实现了营销声量与销售转化的双重提升，为新年营销提供了可借鉴的实战路径。

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