摩根大通于发布的亚太消费板块研究报告指出，中国消费市场正经历结构性转变，2026年行业销售与盈利预计分别增长7.1%和12.2%。报告揭示五大核心投资主题，并明确细分领域分化趋势——IP商品、现制饮品、快餐等赛道增长潜力显著，而白酒、服饰等传统品类增长乏力。当前中国消费股估值吸引力凸显，2026年预期市盈率仅17倍，显著低于印度（54倍）和日本（28倍）。
一、五大投资主题深度拆解
1. 需求温和复苏与政策刺激潜力
现状分析：2025年社会零售总额增速放缓至2.7%，青年失业率维持在14-18%高位。但2026年新刺激政策可能出台，包括家电以旧换新补贴、生育福利扩大等。
投资逻辑：行业龙头（如百胜中国、安踏）将通过成本控制和数字化提升份额，政策催化可能带来超预期反弹。
2. 价格通缩与行业整合加速
典型案例：飞天茅台批发价从2025年1月的2300元跌至12月的1499元，历史新低。平台补贴与政府折扣加剧价格战。
影响判断：通缩环境利于龙头扩大市场份额，但全行业盈利承压。具备供应链优势的企业（如农夫山泉）更易胜出。
3. 年轻消费群体偏好变迁
关键趋势：Z世代青睐差异化设计、社交价值与体验式消费（如潮玩、茶饮、美妆）。Pop Mart的非Labubu IP快速增长、MGP的线下服务模式成功印证此趋势。
投资焦点：具有强IP运营能力（如泡泡玛特）和场景创新力（如瑞幸咖啡）的公司更具韧性。
4. 出海扩张抵消国内增长疲软
数据支撑：家电、运动服饰、茶饮头部企业海外收入占比持续提升。例如安踏通过收购海外品牌实现全球化布局。
风险提示：关税、供应链管理等问题构成门槛，利好已有规模优势的企业（如海尔智家）。
5. 老龄化社会的挑战与机遇
人口结构变化：2024年65岁以上人口占比达15.6%，新生儿数量降至950万。婚姻登记数下降反映年轻群体压力。
受益领域：运动服饰、宠物、健康家电、养老服务需求上升。但婴儿配方奶粉等品类面临长期压力。
二、高潜力赛道与个股推荐
高增长赛道排名（2025-2030年销售复合增长率）
IP商品（13.4%）：泡泡玛特（非Labubu IP增长快）、名创优品
现制饮品（11.9%）：瑞幸咖啡（数字化优势）、古茗（区域加密策略）
快餐（5.4%）：百胜中国（肯德基稳健、必胜客扭亏）
运动服饰（5.2%）：安踏（多品牌矩阵）、李宁（需警惕库存风险）
包装饮料（4.0%）：农夫山泉（产品创新+渠道深耕）
重点公司投资逻辑
老铺黄金：受益于金价上涨+差异化设计，2026年盈利预计增长40%
毛戈平：线下体验经济代表，专业美容顾问数量行业第一
华润啤酒：高端化趋势明确，估值低于百威亚太
规避标的
百威亚太：高端消费疲软，新战略见效需时
洋河股份：渠道库存压力大，投资资产风险高
三、宏观环境与风险提示
消费数据透视
2025年11月零售增速仅1.3%，但线上实物商品销售保持韧性（2025年增长8.4%）。
通缩压力持续：2025年CPI多次转负，企业定价能力分化。
潜在风险点
政策效果不及预期：补贴政策落地进度可能慢于预期
价格战加剧：行业竞争白热化可能侵蚀利润
海外运营风险：地缘政治与供应链波动
四、估值优势与配置建议
当前中国消费股风险收益比显著优于亚太其他市场：
估值对比：中国消费股2026年预期PE仅17倍，股息率4.2%，高于区域平均水平
资金流向：2026年初消费板块反弹5.4%，资金回流迹象明显
配置策略：优先布局具备以下特征的企业：
强品牌壁垒（如贵州茅台）
出海能力（如安踏体育）
成本控制优势（如农夫山泉）
政策受益方向（如家电补贴潜在标的美的集团）
结语：在分化中寻找确定性
2026年中国消费市场并非整体性机会，而是结构性机遇。投资者需聚焦三大主线：年轻化消费趋势、龙头整合红利与海外扩张能力。在通缩环境中，具备定价权与创新力的公司将成为最终赢家。
