研报|Web3市场年度营销分析报告——2025-2026:Web3市场营销的范式转移与价值回归

来源：LDNews DAO
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编辑 | 安迪排版 | Peng
深度研报：6771字 | 17分钟阅读

引言：一个时代的终结与另一个时代的开始

2025年的Web3市场，是在AI技术浪潮席卷下，行业基础设施日益成熟、产品技术门槛相对降低的背景下展开的。然而，技术的民主化并未带来营销的轻松，反而使得对有限注意力和流动性的争夺变得空前激烈。市场能力，这一曾被许多技术出身的项目方所轻视的环节，已成为决定项目生死存亡的核心竞争力。

这一年，一个清晰的转折点出现：整个行业的评估体系发生了根本性迁移。项目方和投资者被迫从对“日活跃用户（DAU）”、“社交声量”等表面繁荣指标的盲目追逐中清醒过来，转向关注能够直接产生收益和价值的“总锁仓价值（TVL）”、“交易量”、“协议收入”等务实指标。市场活动的设计逻辑也随之剧变——模板化的“撒钱”活动减少，玩法趋向简单直接，项目方与用户的心态共同走向务实与谨慎。

用户更加关注本金的安全性与回报的确定性；项目方则更聚焦于通过市场活动获取真实的流动性、可持续的交易用户，以及在上币前能够向交易所和资本市场证明的、健康的业务增长曲线。因此，我们可以将2025年定义为 “新结算指标元年”与 “入口竞争元年”。增长的目标不再是热闹的围观，而是“资金的停留”与“交易的发生”，竞争的本质演变为：谁能将用户的资金相关行为更深度、更持久地留在自己的生态闭环之内。

然而，在务实主义盛行的背后，新的结构性矛盾也随之浮现：注意力周期被极端压缩，TGE（代币生成事件）后的运营被系统性忽视，社区文化构建严重缺位，营销过度依赖KOL而导致与真实用户的割裂。这些不仅是2025年留下的深刻警示，更是2026年每一个志在长远的项目方必须正面解决的核心课题。

一、复盘2025：四大主流市场活动模式的深度拆解

2025年的市场活动，虽形式各异，但核心逻辑均指向“效率”与“结算”。以下四种类型构成了当年的主流范式。

1.1 平台型活动：生态入口的重构与价值闭环——以币安钱包（Binance Wallet）为例

钱包的角色发生了根本性转变：从一个被动的资产存储工具，升级为主动的、可编程的营销基础设施与生态战略入口。币安钱包通过“Binance Alpha”模块，完美诠释了这一转变，并实现了对竞争对手的碾压式超越。

核心机制：Binance Alpha 构建了一个“项目发现-用户激励-流动性沉淀”的正向循环。

对项目方：提供早期曝光与精准流量入口，项目方以代币或预算为成本，换取接触币海高质量用户的机会，并为后续上币积累势能。
对用户：在钱包内即可探索、参与早期项目，通过完成交易、持有资产等行为获得积分（Alpha Points）和奖励，将“寻找Alpha”的行为内化至钱包。
对平台（币安）：将自身庞大的流动性和用户量优势，转化为一个高效的、可结算的流量分发渠道。不仅提升了钱包的使用率和粘性，更将交易行为牢牢绑定在自身生态内，强化了护城河。

成功关键：

优势置换：币安用其最核心的“流动性”和“用户规模”优势，置换项目方的“代币”和“预算”，并为用户提供“可预期的回报”。
行为绑定：奖励机制紧密围绕真实的交易行为和资产沉淀设计，而非简单的社交任务，确保了流入的流量具备高转化和留存潜力。
三方共赢：清晰定义了平台、项目方、用户三方的利益结构，使活动不再是单方面补贴，而是一个可持续的价值交换系统。

1.2 社区型活动：从KOL喧嚣到文化共建——以Sahara AI为例

当大部分项目沉迷于通过KOL购买声量时，Sahara AI在ICO阶段发起的一场UGC（用户生成内容）活动，展示了文化符号与社区情感的惊人力量。

核心策略：

创造文化符号：推出极具辨识度和亲和力的品牌吉祥物“Bitsy”，作为一个低认知成本、高传播性的情感载体。
设定高价值、低金钱激励：活动奖励并非直接的空投代币，而是Buidlpad上ICO的参与资格。这吸引了真正看好项目、希望长期参与的核心用户（KOC），而非短期撸毛者。
激发真诚创作：活动鼓励用户围绕Bitsy和Sahara进行个性化创作（绘画、小说、音乐、日记等）。团队人工筛选内容，赋予其情感价值，让用户感觉被“看见”，从而将项目融入个人叙事。

显著效果：活动话题冲上推特趋势榜第二，吸引33万用户参与，最终ICO额度超额完成700%。它证明了：

KOC的价值：社区中真诚的、长期的支持者和创作者，其传播深度和信任背书远胜于一次性的KOL广告。
文化的力量：共同的符号和记忆能极大降低社区内部的沟通成本，形成强大的身份认同和归属感。
遗憾与启示：Sahara AI的活动如烟花般绚烂但短暂，未能将这股文化热潮转化为持续的运营机制。这揭示了“点火”与“添柴”必须并重，TGE后的文化延续至关重要。

1.3 叙事型活动：极简口号与精准节奏——以Sign和Kite为例

对于技术抽象、用户感知弱（如To B、底层协议类）的项目，2025年证明了复杂的白皮书叙事已然失效，极简的口号与精准的节奏把控是制造上币前市场情绪的关键。

Sign案例：“Sign Everything”与社区财富效应

策略：通过“Sign Everything”这一简单、霸道、易传播的口号，将自身与“成功”、“巨头”划等号。创始人公开承诺让社区成员致富，并将TGE定位为“社区内部创业的开始”，而非终点。
执行：官方积极与带有Sign元素的社区成员互动，形成“参与即被看见，被看见即有机会”的正向反馈循环。社区如“自来水”般自发传播，将个人成功与项目绑定。

Kite案例：借势巨头，降低认知门槛

策略：作为一个AI支付公链，其技术叙事极其复杂。Kite没有强行解释技术，而是通过精准披露与PayPal Ventures、Coinbase、x402等行业巨头的合作/投资关系。
节奏：在紧凑时间内，依次释放与这些权威机构的利好信息。这相当于用巨头的信誉为自己背书，让用户在潜意识中完成推理：“如果这些顶级机构都押注它，那它一定是靠谱的龙头候选”。
效果：极大降低了普通用户的认知和决策成本，无需理解技术细节，仅凭“信任链”即可建立对项目的信心。

1.4 TVL存款型活动：从“资金冲量”到“行为绑定”——以Plasma为例

2025年TVL（锁仓）类活动爆发，但多数仍停留在“高APY（年化收益率）诱惑，最后时刻冲刺”的旧模式。Plasma的设计则体现了从“吸引流动性”到“绑定参与度”的进化。

核心创新：时间加权与行为贡献证明

与Binance Earn合作，用户通过锁仓USDT获取未来代币$XPL的空投资格。
关键机制在于：奖励并非均分，而是基于每日快照、锁仓时长、锁仓金额进行时间加权累计。存得越早、越久、越多，贡献度越高，奖励越丰厚。

设计优势：

公平性与长期激励：打破了“最后时刻巨鲸冲量”的弊端，鼓励早期和长期的真实存款行为，让小额散户也能获得对等回报，扩大了参与基础。
从TVL到生态参与：活动不仅吸引了初始TVL，更通过机制将用户行为与项目生态深度绑定。后续配合现货交易激励，引导流动性从单纯的锁仓进入更广阔的交易场景，形成价值循环。

启示：优秀的存款活动，必须与清晰的发币预期和流动性巨头（如交易所）的渠道结合。其灵魂在于，将一次性的资金冲量，转化为可量化、可计算的长期行为贡献，并为生态的持续发展铺垫。

二、诊断现状：2025年市场心态的四大核心转向与衍生矛盾

在务实的表象之下，2025年的市场生态发生了深刻的心态变化，并催生了新的、亟待解决的矛盾。

矛盾一：KPI从“虚荣指标”转向“利润指标”，但可持续商业模式稀缺

市场共识已从追求“DAU”等虚荣指标，彻底转向关注能产生“长期利润贡献”的核心场景。活动设计必须直接挂钩交易量、存款量等可结算行为。用户也变得极其精明，评估活动时优先考虑：本金安全性、回报可计算性、以及补贴停止后的产品真实留存价值。

衍生问题：虽然目标务实了，但市场上真正拥有刚需、能产生可持续现金流的商业模式仍然凤毛麟角。许多项目只是用更精细的补贴设计（交易挖矿等）来获取短期数据，一旦激励停止，活跃度便断崖式下跌，陷入“补贴依赖症”。

矛盾二：注意力周期极端压缩，“TGE后空心化”成为行业痼疾

整个行业的节奏被加速到一个不健康的程度。新项目的“新鲜期”可能只有数周，所有资源、注意力和流动性都疯狂涌向Pre-TGE阶段。TGE（上币）被视为唯一的终点，一旦完成，项目方动力骤减，用户迅速撤离寻找下一个目标。

严重后果：这导致“Post-TGE运营”被系统性忽视，形成巨大的价值空心带。用户能感知到项目TGE后是否在持续做事，而多数项目的沉默直接导致用户永久性流失。召回流失用户的成本远高于初期获取，这严重损害了项目的长期价值和行业生态的健康。

矛盾三：“上币数值”挤压“精神符号”，文化共识出现断层

2025年的许多营销活动沦为精致的“数值工程”：积分、排行榜、任务打卡。创始人忙于追逐数据，鲜少花时间讲述“我们是谁、为何存在”的故事。社区与团队的关系简化为冰冷的“任务-奖励”交易。

核心缺失：伟大的区块链项目（如BTC、ETH、BNB）背后都有强大的文化符号和精神共识作为护城河。当项目只有数据增长，没有文化沉淀时，社区无法形成真正的归属感和信仰。参与感无法转化为忠诚度，一旦激励停止，社区便瞬间瓦解。文化建设需要持续、重复的投入，其ROI（投资回报率）不像补贴那样立竿见影，但却是长期价值的根基。

矛盾四：过度依赖KOL导致与散户割裂，KOC价值被严重低估

许多项目方错误地将“市场营销”等同于“KOL采购”。资源过度倾斜于头部KOL，为他们量身打造活动（如名额限定的交易大赛），导致普通散户沦为旁观者。

负面影响：这不仅造成了资源分配不公，更在心理层面制造了项目方/KOL与散户群体的对立。散户感到自己只是提供流动性和数据的“工具人”，而非社区的共建者。与此同时，真正能在社区内长期活跃、自发创作、稳定人心的KOC（关键意见消费者）却被普遍忽视。KOL能带来声量，但KOC才能构建信任和深度关系。

三、展望2026：返璞归真，在混沌中构建长期主义

基于2025年的遗产与困境，结合AI技术普及、内容同质化加剧、监管环境演变等宏观背景，我们预测2026年的Web3市场营销将呈现“返璞归真”的趋势，竞争将回归本质。

趋势一：Pre-TGE补贴竞争白热化，但设计需更具长期视野

为争夺有限的注意力和流动性，项目方在TGE前的补贴和激励竞争只会更加激烈。然而，简单的撒钱将难以为继。成功的活动设计必须：

与长期行为挂钩：如Plasma的时间加权模型，将奖励与持续贡献绑定。
嵌入真实产品场景：激励必须引导用户体验核心产品功能，形成使用习惯。
为Post-TGE铺垫：激励机制应设计成能够平滑过渡到TGE后的忠诚度计划或治理参与中，而非一次性断奶。

趋势二：“低市值、高社区参与、可循环”项目模式崛起

在缺乏全面牛市的背景下，大市值、重资本的项目叙事吸引力下降。市场注意力将转向那些：

市值管理更灵活：低初始市值，为社区留下更大的增长空间和想象力。
社区可重度参与：在TGE前，社区就能通过深度贡献（如UGC、测试、推广）获取有意义的权益和代币分配，感觉自己像“早期股东”。
经济模型可循环：活动设计能带来直接利润（如手续费分成），或能形成内部的价值消耗与再生循环，减少对纯外部补贴的依赖。

趋势三：“陪跑式信任”与深度私域运营成为核心壁垒

当公域流量成本高、注意力涣散时，运营好，已有的信任你的核心用户群体，其ROI将远超泛流量的获取。

从“收割”到“陪跑”：项目方需要与核心社区成员建立长期、共荣的关系。如同币安早期将利润退还用户，从而培养出全球“币安天使”网络一样，真诚的、超越短期利益的行为，能构建宗教般的社区信仰。
私域管理复兴：Discord、Telegram、甚至更私密的社区平台将再次成为运营重点。在这里，进行深度沟通、收集真实反馈、孵化KOC、共同决策，将用户从“买家”转变为“拥有者”和“布道者”。

趋势四：创始人IP化与真诚沟通是不可或缺的“必杀技”

在信息过载和信任缺失的环境下，创始人及核心团队的亲自发声和真诚沟通变得无比珍贵。

成为首席代言人：如CZ、何一那样，创始人应勇于走到台前，通过高频、透明的沟通（AMA、社交媒体互动）建立个人信誉，这本身就是性价比最高的营销。
危机公关即品牌塑造：面对问题时，快速、坦诚、负责任的回应（如币安对盗币事件的“SAFU”承诺）不仅能化解危机，更能极大增强社区信任。真诚，是应对市场混沌最有效的策略。

终极挑战与启示：构建“产品-代币-社区”的正向螺旋 回顾币安与BNB的成功，其本质是构建了一个强大的正向循环：强大的产品（交易所）创造了对代币（BNB）的真实需求（手续费折扣、使用场景）→ 代币的价值增长吸引了更多持有者和使用者 → 庞大的用户和资金基础反哺产品，使其更强大 → 更强的产品又进一步支撑和提升了代币价值与使用场景。