今天分享一份花旗关于Meta研报，基于其对Instagram Reels广告负载与用户参与度的手动追踪。报告指出，Meta在健康的在线广告环境中持续获取预算份额，AI驱动的广告产品推动业绩上行。
一、核心观点
花旗重申“买入”评级，预期总回报30%。核心逻辑包括：
◆ 3Q25广告负载率升至27.1%，环比增长230基点
◆ IG月活突破30亿，用户参与度持续提升
◆ 预计3Q25营收$50.3B，高于市场共识$49.3B
二、广告负载关键数据
花旗追踪显示Reels广告负载持续回升：
— 9月广告负载率达28.8%，较6月低点显著回升
— 96%用户在前5条Reels内看到首条广告
— 35%的会话包含15条以上广告，高负载会话占比提升
三、广告主结构变化
广告主行业分布呈现结构性调整：
◆ 服装与零售合并占比31%，保持第一
◆ 科技类广告份额环比+4%至13%
◆ 中小企业广告占比提升，国际品牌占比降至54%
四、业绩与指引
花旗预计3Q25营收同比+24%至$50.3B，运营利润$21.1B（利润率42%）。四季度营收指引$56-59.5B，中值高于市场预期。重点关注方向包括：
— AI生成视频策略对用户时长的影响
— Business AI等新广告产品进展
— WhatsApp、Threads变现潜力
— 2026年资本开支预期
五、风险提示
主要风险包括在线广告支出放缓、监管政策变化、竞争加剧及元宇宙业务贡献不及预期。
六、投资者启示
Meta通过AI优化广告效率与提升用户参与度，在高基数下维持增长动能。投资者应关注其在高资本开支周期中的利润率表现，以及新广告产品在假日季的转化效果。算法优势与生态整合能力仍是其长期价值的关键支撑。
原文在手，理解更深入。想看英文原文PDF，可到店铺查看
#meta #脸书 #研报 #花旗 #行业研究 #高盛 #美股 #港股
一、核心观点
花旗重申“买入”评级，预期总回报30%。核心逻辑包括：
◆ 3Q25广告负载率升至27.1%，环比增长230基点
◆ IG月活突破30亿，用户参与度持续提升
◆ 预计3Q25营收$50.3B，高于市场共识$49.3B
二、广告负载关键数据
花旗追踪显示Reels广告负载持续回升：
— 9月广告负载率达28.8%，较6月低点显著回升
— 96%用户在前5条Reels内看到首条广告
— 35%的会话包含15条以上广告，高负载会话占比提升
三、广告主结构变化
广告主行业分布呈现结构性调整：
◆ 服装与零售合并占比31%，保持第一
◆ 科技类广告份额环比+4%至13%
◆ 中小企业广告占比提升，国际品牌占比降至54%
四、业绩与指引
花旗预计3Q25营收同比+24%至$50.3B，运营利润$21.1B（利润率42%）。四季度营收指引$56-59.5B，中值高于市场预期。重点关注方向包括：
— AI生成视频策略对用户时长的影响
— Business AI等新广告产品进展
— WhatsApp、Threads变现潜力
— 2026年资本开支预期
五、风险提示
主要风险包括在线广告支出放缓、监管政策变化、竞争加剧及元宇宙业务贡献不及预期。
六、投资者启示
Meta通过AI优化广告效率与提升用户参与度，在高基数下维持增长动能。投资者应关注其在高资本开支周期中的利润率表现，以及新广告产品在假日季的转化效果。算法优势与生态整合能力仍是其长期价值的关键支撑。
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