[野村研报]消费走弱与政策收紧双重施压,2026年中核心电商与在线旅游行业迎来增长战略红利期切变电商板块：消费动力趋缓，传统大促红利渐退
根据野村证券中国互联网研究团队发布的行业交流纪要，2026年“618”电商大促的表现整体不及预期。以头部直播电商平台抖音为例，其“618”期间的商品交易总额（GMV）同比增长约19%，未能达到此前内部设定的24%至25%的预期目标。分析指出，本轮大促红利降温主要受多重宏观及行业内部因素叠加影响：一是整体消费动能自3月下旬以来有所放缓，这一趋势在全网零售及线下渠道均有体现；二是去年同期各主要电商平台（包括淘天、京东等）补贴力度空前，形成了极高的基数效应；三是今年大促机制进行了简化，通过跨店凑单带动增量交易的效果不明显；四是前期家电、数码等品类受以旧换新等政策利好刺激，部分需求已被提前释放，随着政策效应边际递减，增长后劲显露不足。抖音电商：告别激进扩张，向利润与AI基础设施回吐
面对增速放缓的现实，抖音电商内部正在经历深层次的战略转向，即从过去单纯追求GMV规模的激进扩张，转变为兼顾规模、收入与利润的平衡增长模式。专家透露，抖音电商已将2026年全年的GMV同比增速目标由年初的18%~19%下调至更具务实性的15%~16%。值得注意的是，平台并不打算通过盲目拉高补贴来硬撑流水，而是更加注重投入产出比。今年“618”期间抖音投入的消费者端补贴绝对值虽有上升（约35亿元，去年同期为26亿至27亿元），但平均折扣率仅为15%左右，低于去年的17%，显示出更为克制的精细化运营导向。此外，抖音电商仍面临较为严峻的退货率挑战，2026年第一季度其退换货率高达47%，这与该平台以服装、箱包等非标品为主的品类结构（占比约38%）以及冲动型激进消费的直播模式密切相关。在此背景下，提升盈利水平被赋予了更高的优先级，以便为火山引擎及“豆包”等大模型和AI基础设施的持续研发提供稳健的资金流。目前，“豆包”与电商业务的协同尚处于前期迭代阶段，对整体GMV的贡献率仅在2%左右，但已被列为明年的核心战略项目。同行交叉透视：阿里下半年盈利有望V型反弹，京东面临品类承压
抖音电商所折射的宏观环境，对传统货架电商巨头同样具有普遍的参考意义。对于阿里巴巴，预计其6月季度的客户管理收入（CMR）在同比层面可能表现平平。不过，得益于即时零售业务的加速控亏以及国际商业板块盈利能力的改善，其核心商业板块的整体息税折旧摊销前利润（EBITA）仍有望达到市场预期。同时，受芯片供应偏紧等外部因素影响，阿里对消费端AI应用（通义千问）的烧钱速度或有所放缓，战略重心更聚焦于企业级AI解决方案。野村预测，随着低基数效应显现，阿里整合后的息税折旧摊销前利润有望在2026年下半年（自9月季度起）迎来高达78%的同比V型反弹。对于京东，其此前对第二季度的业绩指引相对谨慎（预计京东零售收入同比下滑7%~8%），但受益于“618”促销的坚韧表现，实际业绩存在上修空间。然而，京东下半年的增长前景仍面临多重考验。特别是核心的消费电子品类，近期苹果公司因成本上升宣布对部分Mac和iPad机型提价20%~25%，这可能引发国内品牌跟随提价。在缺乏更强力消费补贴支持的情况下，数码家电类商品在下半年的复苏之路将更加崎岖。在线旅游（OTA）：燃油附加费高企压制客流，航司新规重创代理收入
除电商板块外，在线旅游行业（OTA）也正遭遇需求放缓与监管生态重塑的双重挑战。来自国内领先航班管理及机票预订应用的专家指出，自2026年第二季度起，受地缘局势引发的航油价格飙升影响，航空客运量增速明显放缓。数据显示，2026年上半年中国航司累计旅客运输量为3.75亿人次，同比增长1%。其中第一季度表现尚可（同比增约7%），但第二季度运输量同比下滑达4%~5%。这主要是由于4月和5月航油附加费连续大幅上调，导致800公里以上航线的附加费在5月冲高至170元/人。尽管6月起附加费回落至100元，但仍显著高于2025年同期40元以下的水平。受此影响，上半年国内经济舱平均票价同比上涨9%至808元，其中第二季度更是同比大涨15%。面对即将到来的暑期旅游旺季，专家对民航客流持谨慎态度，预计7-8月旅客出行量将同比下滑4%。由于高票价制约，部分长途出行需求可能向周边自驾或高铁游分流。更为深远的影响来自行业供给侧的利益分配格局调整。今年3月，国内主要航空公司推出了严厉的新规，严禁机票代理商在OTA平台上违规低价销售机票，违者将面临单张客票2万元的巨额罚款。此举意在将流量强行引流至航司自身的官网和App。虽然航司在呼叫中心及承接大规模退改签服务的运营能力上仍显不足，但这一举措已直接对携程等OTA平台的机票代理收入构成重创。以携程为例，其此前已预期2026年国内机票业务量同比下降10%的情况下，国内机票收入可能出现20%~30%的深度下滑。面对阵痛，OTA平台仍需全力维持机票这一核心高频入口的黏性。作为一站式服务的基础，机票业务虽然面临毛利承压，但依然是极其重要的流量引擎，能够有效带动交叉销售利润率更高的酒店住宿和度假打包产品，从而构筑其长期抗风险的业务护城河。
