一边是利润飙升的财务狂欢，一边是用户持续流失的隐痛
2026年3月17日，腾讯音乐发布了2025年第四季度及全年财报。数据显示，全年总收入同比增长15.8%至329亿元，调整后净利润达99.2亿元，同比增长22%。表面看，这是一份亮眼的成绩单。
但在这份财报背后，却藏着一个令人费解的悖论：付费用户在涨，总用户却在跌。
财报显示，2025年第四季度，腾讯音乐在线音乐付费用户数同比增长5.3%至1.274亿，单个付费用户月均收入（ARPPU）同比增长7.2%至11.9元。然而，月活跃用户数却同比下滑5%至5.28亿，且已连续多个季度下滑。
付费用户越来越多，听歌的人却越来越少——这究竟是怎么发生的？
01 "抓大放小"：一场精心策划的用户分层
要理解这一悖论，我们需要看清腾讯音乐正在进行的战略转型：从追求用户规模转向深挖用户价值。
自2022年起，腾讯音乐开始仿照长视频平台，在原有绿钻会员基础上推出收费更高的超级会员（SVIP）。绿钻豪华版月付费定价约15元，超级会员则上涨一倍达40元。
超级会员能享受哪些权益？数字专辑购买优惠、演唱会门票优先购买权、与偶像互动交流的机会。2025年上半年，腾讯音乐将韩国明星私域互动平台Bubble引入QQ音乐，用户支付28元/月的订阅费用后，即可获得与偶像"私聊"的幻觉。
这种分层运营的效果立竿见影。截至2025年底，腾讯音乐超级会员数量已突破2000万大关。这意味着约11%的付费用户贡献了订阅收入的近40%——高价值用户的消费能力可见一斑。
腾讯音乐CFO胡敏解释，公司通过优化付费权益体系与服务矩阵，将资源集中投向高价值用户生命周期管理，推动用户付费率与ARPPU值实现结构性提升。
02 分龄而治：不同年龄段的"攻心计"
腾讯音乐的运营策略，针对不同年龄段用户有着精妙的"三重奏"。
对18-24岁的Z世代，它扮演"造梦者"。这一代人是互联网原住民，对网络付费毫无心理门槛，视会员为"生活方式刚需"。他们追求偶像、热歌和社交属性，愿意为抢先听、独家内容和虚拟权益买单。Bubble社区的推出正是瞄准这一群体，其用户以年轻群体为主，活跃度较高。
对25-34岁的中坚力量，它充当"管家"。这群人消费力稳定但时间碎片化，追求品质、效率和稳定。腾讯音乐通过推出"臻品音质认证"、杜比全景声，满足"音质控"对沉浸感的需求。同时布局车载音乐、运动、办公等全场景，让音乐无缝融入生活。
对35岁以上的成熟群体，它实行"流量变现"。这一群体亲历过互联网免费时代，对"听歌花钱"有天生的心理壁垒。腾讯音乐针对他们推出"看广告免费听歌"的激励广告模式，将海量流量转化为广告收入。财报显示，2025年第四季度，在线音乐非订阅收入同比激增40.8%至25.4亿元。
03 真金白银：分层用户的收入规模
经过三年的分层运营，腾讯音乐的收入结构已经发生巨变。
从2022年到2025年，腾讯音乐完成了"社交娱乐驱动"到"订阅服务主导"的转型。2025年，在线音乐服务收入占总收入比重超过80%。
具体来看各层级的收入规模：
顶层SVIP：突破2000万用户，按28-40元/月估算，年收入规模约67-96亿元，贡献订阅收入近40%。
中层付费会员：除去SVIP，普通付费会员约1.07亿，按整体ARPPU 11.9元/月估算，年收入约110亿元，构成订阅收入的基本盘。
基层含广用户：约4亿用户，通过"看广告免费听歌"模式，贡献广告收入。2025年在线音乐非订阅收入达90.7亿元，同比增长39.2%。
值得注意的是，非订阅收入的高速增长得益于腾讯音乐围绕音乐IP进行的多元化价值释放——从现场演出、精选周边到艺人深度合作，音乐正从单一的"收听"场景，延伸为可触达、可消费、可收藏的全方位体验。
04 隐忧浮现：用户去哪了？
然而，在财务数据一片向好的背后，腾讯音乐正面临一个根本性挑战：用户基本盘持续流失。
自2021年第四季度首次出现同比下滑以来，截至2025年第四季度，腾讯音乐月活跃用户数已连续16个季度同比下降。从5.78亿到5.28亿，5000万用户悄然流失。
这些用户去哪了？答案显而易见：字节跳动的汽水音乐。
作为和抖音深度绑定的产品，汽水音乐通过"短视频引流+流媒体沉淀"的模式快速崛起。根据QuestMobile数据，汽水音乐年初月活用户已接近1亿大关。在App Store的免费App排行榜中，汽水音乐一度排到第一。
汽水音乐的杀手锏是"免费+低价"攻势。新用户只要每天登录，就会被赠送半个月的会员。即便过了新手期，也有"看广告听歌"供"白嫖党"选择。这种模式直接切走了腾讯音乐大量价格敏感型用户。
更值得警惕的是，汽水音乐正在改变音乐产业的权力结构。根据《2024汽水音乐&抖音看见音乐计划手册》，TOP1000热歌中86%生长于抖音，54%从抖音冷启动爆火。这意味着，音乐发现的主阵地正在从音乐平台向短视频平台迁移。
05 版权壁垒不再，新战场在哪？
面对汽水音乐的冲击，有人可能会问：腾讯音乐的版权护城河还在吗？
答案是：版权壁垒在，但"独家"护城河已拆。
2021年，因反垄断调查，腾讯音乐被责令放弃独家音乐版权。这意味着，头部热门歌曲理论上都可以授权给其他平台。虽然腾讯音乐通过与华纳音乐、相信音乐续约深化合作，巩固了经典曲库优势，但已经无法再用"独此一家"来锁住用户。
与此同时，字节跳动正在用另一种方式绕开版权壁垒。2024年初，环球音乐因不满TikTok的版权"买断制"，收回了400万首歌的版权。但仅3个月后，环球音乐就主动求和，重返TikTok。它们发现，对手的BGM开始病毒式传播，眼看就要替代"旧人"。
这场版权之争奠定了短视频平台在娱乐产业中的特殊地位。曝光量是娱乐产业赖以生存的口粮，而掌握流量分发的平台天然拥有话语权。
06 产品矩阵：多兵种协同作战的"音乐集团"
要理解腾讯音乐的商业逻辑，必须先看清它的产品矩阵布局。与单一的音乐App不同，腾讯音乐旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大主力产品，以及波点音乐、酷狗概念版等垂直创新产品，形成了覆盖不同用户群体、不同使用场景的"航母战斗群"。
主力舰队：三大音乐App的分工与协同
QQ音乐：定位为"年轻潮流者的音乐娱乐社区"，用户画像偏向一二线城市的Z世代。它承担着腾讯音乐最前沿的功能探索，如接入腾讯AI应用元宝、上线Weverse DM引入HYBE旗下约170位艺人、推出AI Agent作为系统级中枢等。超级会员的核心权益也主要在QQ音乐上落地，丁禹兮、鞠婧祎、王俊凯等流量艺人担任代言人，强化了其在年轻用户中的潮流地位。
酷狗音乐：定位"国民级音乐平台"，用户覆盖更广泛的下沉市场和全年龄段。它以海量曲库和稳定的播放体验见长，在长音频、直播、K歌等衍生功能上布局深入。刘宇宁担任酷狗音乐代言人，契合其更接地气、国民度高的品牌调性。
酷我音乐：早期以车载音乐和长音频见长，目前更多承担垂类场景覆盖的角色，尤其在车载、智能硬件等IoT领域有深厚积累。
这三个App看似功能重叠，实则通过用户画像分层实现协同：QQ音乐负责引领潮流、探索创新，吸引高价值年轻用户；酷狗音乐负责覆盖基本盘、承接大众需求；酷我音乐负责拓展场景、渗透垂直领域。三者共享腾讯音乐的版权曲库和会员体系，用户在任一平台开通会员，都能享受其他平台的核心听歌权益——这种"一套版权、多端覆盖"的模式，最大化释放了版权采购的规模效应。
新兴力量：波点音乐与酷狗概念版
面对汽水音乐的崛起，腾讯音乐并非无动于衷。波点音乐和酷狗概念版正是其针对年轻轻度用户推出的"轻量化防御产品"。
波点音乐：以"音乐+短视频"的沉浸式体验为核心，用户听歌时可以看到全屏的动态背景视频，左右滑动切换歌曲，操作逻辑与抖音高度相似。它瞄准的是"不知道听什么，只想随便刷刷"的轻度用户，用视觉冲击弥补听觉的单一性。
酷狗概念版：主打简约设计和个性化推荐，试图用更潮流的UI和算法吸引年轻用户回流。
这两款产品的战略意义在于：在主App之外建立防御阵地，拦截汽水音乐等新兴竞品的渗透。它们不追求大规模变现，而是承担"用户防火墙"的角色，防止核心用户池被持续侵蚀。
社交娱乐：全民K歌的存量深耕
作为曾经的"现金牛"，全民K歌近年来收入有所下滑，但其用户粘性和社交价值依然稳固。2025年第四季度，社交娱乐服务和其他服务收入为61.8亿元，同比下降7.3%，但在整体收入中的占比已降至20%以下，对整体业绩的影响逐渐弱化。
全民K歌的战略价值在于：构建"听-唱-看-玩"的完整音乐生态闭环。用户在QQ音乐听完歌，可以去全民K歌翻唱、与粉丝互动、参与线上歌房，延长了用户在腾讯音乐生态内的停留时间。这种社交娱乐属性，也是汽水音乐等纯听歌平台短期内难以复制的壁垒。
场景延伸：车载、IoT与AI硬件
腾讯音乐正在将服务边界从手机屏幕延伸至更多终端：
车载场景：与主流车企深度合作，将QQ音乐、酷狗音乐预装至车载系统。通勤场景是音频消费的高频时段，腾讯音乐通过"热门车媒"的定位，抢占用户在车内的注意力。
智能硬件：覆盖智能音箱、智能手表、可穿戴设备等IoT终端，让音乐融入用户的居家、运动、办公等全场景。
AI音乐工具：推出Vemus未音等一站式AI音乐创作平台，已赋能超过15万名音乐人及逾1000万普通用户。这不仅降低了音乐创作门槛，也为平台储备了大量UGC内容，应对AI音乐浪潮的冲击。
未来拼图：喜马拉雅的补位
如前所述，腾讯音乐收购喜马拉雅的交易仍在等待审批。2025年6月，腾讯音乐宣布以约27亿美元的交易价格收购喜马拉雅，这笔交易被视为其补齐长音频短板、完善内容生态的关键一步。
若交易完成，腾讯音乐的产品矩阵将补上关键一块——长音频。喜马拉雅的用户具备"三高"特征（高收入、高学历、高粘性），与腾讯音乐现有年轻用户形成互补。其付费播客、有声书等内容形态，可以丰富腾讯音乐的会员权益体系，提升整体ARPPU。更重要的是，喜马拉雅在车载、睡前等"心流场景"的深耕，与腾讯音乐的场景延伸战略高度契合。
届时，腾讯音乐将形成"在线音乐+社交娱乐+长音频"的完整音频生态矩阵，覆盖从15岁到60岁的全年龄段用户，以及从通勤到睡前的全天候场景。
07 新增长曲线：从线上到线下
面对用户流失和竞争加剧，腾讯音乐正在开辟第二战场——线下。
2025年，腾讯音乐开始介入线下演唱会、实体演出环节。最典型的案例是为韩国艺人G-DRAGON权志龙操盘大型巡演，在亚太地区8座城市举办20场演出，累计吸引超26万观众。第四季度在台北大巨蛋的两场演出，观演人数逾7.5万。
这些线下服务并非独立业务，而是能反哺平台线上业务。线下热度能有效拉动经典曲库播放及数字专辑复购，超级会员推出的"优先购票权"已成为核心引流权益，2000万会员规模的突破正得益于此。
在周边商品布局上，腾讯音乐也与Ed Sheeran合作推出《Play》KIT版本，虞书欣典藏版实体专辑《Spicy Honey》，以及张艺兴、鹿晗等巡演相关商品。这种"音乐+潮玩"的跨界，正激发新的音乐消费热潮。
腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信表示："立足于订阅服务的稳健增长以及围绕音乐IP展开的非订阅业务的强劲发展态势，我们将进一步深化差异化的一站式音乐服务平台布局，释放音乐IP价值。"
08未来之战：AI与场景争夺
当用户增长见顶，腾讯音乐的未来增长点在哪里？答案或许是AI和场景。
在AI领域，腾讯音乐正在全面布局。在创作端，其一站式AI音乐制作平台已赋能超过15万名音乐人及逾1000万普通用户。在分发端，通过自研多模态大模型优化推荐功能，推动推荐播放份额创下历史新高。在消费端，QQ音乐AI Agent依托腾讯AI应用元宝升级为系统级中枢，用户只需通过自然语言指令，即可完成从歌曲发现到数字专辑、周边商品购买的复杂任务。
在场景争夺上，车载音乐成为新的战略高地。腾讯音乐持续扩展PC、车载、智能音响及可穿戴设备等多终端覆盖，使音乐融入用户通勤、居家及办公场景。与此同时，腾讯音乐还在谋划收购喜马拉雅，补足长音频短板。若交易成功，合并后将覆盖6.5亿月活，占据移动端60%收听时长。
结语：质量能战胜数量吗？
腾讯音乐的未来，本质上是一场关于 "质量"能否战胜"数量" 的长期实验。
一方面，它通过精细化运营，用2000万SVIP贡献了近40%的订阅收入，证明了深挖存量价值的可行性。另一方面，5.28亿月活用户的持续流失，又预示着基本盘正在被竞争对手蚕食。
市场对这份财报的反应耐人寻味。财报发布后，腾讯音乐美股开盘跌超20%。投资者用脚投票，表达了对用户流失的担忧。
高盛对腾讯音乐的评级为"买入"，看好公司通过扩大ARPU来提供多元服务及提升会员渗透率的成长策略。中金公司也给出"跑赢行业"评级，认为2026年非订阅业务增速或高于订阅业务。
然而，腾讯音乐面临的真正挑战是：单纯靠提高会员费的模式能否长期为继？ 如果未来不能提供与价格上涨相匹配的独特体验和内容，用户可能会用脚投票。
对于腾讯音乐来说，最理想的结局是：在存量用户中挖掘出足够多的"超级粉丝"，用他们的高ARPU值对冲总用户数的流失。这个实验的结果，将决定腾讯音乐是成为"瘦死的骆驼"还是"转型王者"。
而这一切的答案，或许要等到2026年的财报才能揭晓。
