研报解读 | 大摩-中国消费者:当前消费趋势何在报告认为，中国消费市场正趋于稳定，但缺乏强劲的复苏动力。关键宏观和市场驱动因素在2026年的展望为“稳定”，但缺乏显著的上行动能。预计2026年通缩压力减轻，2027年可能出现温和再通胀。整体定价依然疲软，但部分细分领域开始出现温和的向上价格修正。重点仍集中在投资/基础设施支持；对消费的支持保持审慎，耐用消费品以旧换新的预算可能持平或略有减少，若就业市场走弱，可能在2026年下半年推出服务消费支持政策。投资者对消费板块的持仓较低，情绪依然脆弱，但对利好消息敏感。零售销售整体增长乏力。2025年12月社会消费品零售总额同比仅增长0.9%（剔除汽车后为1.7%）。线上零售（+4.0%）表现好于线下。品类表现分化，服务与出行消费显示出一定韧性。节假日旅游人次已恢复并超过2019年水平，但人均旅游消费仍低于2019年。海南离岛免税销售在2025年下半年有所回暖。商场客流量同比有所改善，但尚未恢复至疫情前水平。酒店业（尤其是中高端）的每间可售房收入（RevPAR）表现相对稳定。市场对消费板块的整体盈利预期下调趋势开始缓和，但个股层面调整方向不一。摩根士丹利对部分板块（如运动服饰、啤酒）的2026年盈利预测高于市场共识。机构投资者对消费股的持股比例处于历史较低水平，南向资金持股比例也呈下降趋势。摩根士丹利认为中国消费市场处于弱复苏、强分化的格局。整体增长动能不足，但结构性机会依然存在，主要体现在具有定价能力、受益于服务消费回暖、供应格局优化或拥有海外增长动能的细分领域和公司。投资者情绪和持仓处于低位，使得该板块对潜在的积极催化剂可能更为敏感。
