记者 | 江睿杰
编辑 | 王杰夫
2026年对于苹果公司来说是个特别的年份。
原因之一比较明显，今年是苹果成立50周年的纪念日。处在技术行业这样一个不断有新鲜事、错失一次技术浪潮就可能导致衰落的行业，成长到这个年纪依然有着全球顶级影响力的公司也只有苹果和早它一年诞生的微软了。
另一个原因则需要一些计算。如果我们把1997年乔布斯回归苹果看成是这家公司重生的转折点，那么从1997年到2011年乔布斯去世一共是14年，之后库克接手成为新的掌舵人，从那时起到2026年则是15年。换句话说，在担任苹果一把手的时长上，库克已在不知不觉间超过了乔布斯。
到今年，库克已经执掌了苹果15年。
随着2025年年末一大批库克时代的核心高管相继辞职，关于接班人的猜测也愈演愈烈，这些迹象都暗示着这家公司将迎来下一个转折点——也是时候在库克时代的尾声看看当下的苹果是一家什么样的公 司 了。
在投资人的眼中，苹果依然极具吸引力。在过去的一个财年，苹果的营收和净利润双双创下新高，分别达到4162亿美元和1120亿美元，市值也在2025年首度突破4万亿美元，成为继英伟达、微软之后，第三家达成这一里程碑的上市公司。
但从消费者角度看，苹果的产品正在失去魔力，Vision Pro这款被苹果寄予厚望的下一代计算设备的失败已既成事实，Apple Intelligence等一系列AI产品的体验也一言难尽。就在不久前，苹果宣布将基于Google的AI模型搭建下一代产品，这等于宣告这家公司在过去几年反反复复折腾自研模型团队后，不得不接受现实，按下了自研的停止 键。
就像狄更斯广为人知的那句话，这是最好的时代，这是最坏的时代，对2026年的苹果来说也是如此。
01
躺进服务业务的温床
2025财年苹果年报中最核心的亮点是其服务收入首次突破了1000亿美元大关，达到1092亿美元，同比增长14%，是2020财年的两倍。服务不再只是总营收中的一个零头，而是成为这家公司不可忽视的业务支柱之一。
服务收入的崛起对于苹果公司盈利能力的提升至关重要。首先是因为它拥有超过70%的极高毛利率，是硬件业务毛利率的两倍。这个盈利能力如此强的部门尽管收入只占公司全部年收入的1/4，毛利贡献却占到公司总毛利的42%。而且不同于硬件产品的销量需要直面经济环境变化、竞品压力、受众喜好等诸多不可控风险，服务业务的收入依赖于商家和用户的经常性付费，尤其是按月支付的订阅费以及相关抽成，几乎可以说是稳赚不赔的买卖。
具体来说，这种稳赚不赔分为两种，一种是用户直接向苹果付钱，比如购买iCloud服务，以及订阅Apple Music和Apple TV上的流媒体内容；另一种则是苹果以平台的身份向第三方收取抽成，比如应用商店中的所有App如果向用户收费的话，苹果最高可以抽成30%；通过Apple Pay完成的支付交易，苹果也会向银行收取一定的手续费（0.15%或更低，各地区不同）；此外，Google是苹果设备内置的默认引擎，为此，Google每年要支付给苹果大约200亿美元。虽然苹果并未公开用户和商家这两大类收入的具体数据，但业界估算通常认为前者的营收规模在300亿美元左右，而后者的规模在700亿至800亿美元。
很显然，这两块业务的发展都有赖于庞大的苹果硬件设备的保有量。2024年年初苹果曾公布过其全球活跃设备数超过22亿台，时至今日，这个数据大概率已经变得更高。这一方面得益于苹果长期以来是全球出货量最高的手机厂商之一，另一方面也有赖于苹果手机在硬件层面有很强的耐用性，使用寿命超过许多安卓手机。根据苹果2026年年初公布的数据，这个用户基数中，每周使用苹果应用商店的有8.5亿人，而Apple Pay在2025年为商家提供的新增销售额达到1000亿美元。
这种商业模式本身相当稳健，表面上看风险主要来自于外部，比如与反垄断相关的法律约束。这方面最典型的例子是2025年苹果为了满足欧盟的《数字市场法案》（DMA）以及日本法规的强制要求，被迫向欧盟区和日本区的iPhone用户先后开放“第三方应用市场”软件的下载权限，允许用户绕过苹果应用商店。这一新变化对整体收入的冲击虽然尚不明显，但长期来看对苹果的服务收入将是相当大的威胁。
另一类威胁来自竞争对手。比如苹果的Apple Music和Apple TV 2025年的业务表现同比都有明显增长，但这是大手笔砸钱购买和制作内容的结果。随着Netflix、Disney+等流媒体巨头也在加码竞争，这类业务是否仍能持续维持高额毛利率将受到越来越大的挑战。
苹果也在想办法应对这些挑战。比如虽然允许用户绕开苹果应用商店下载第三方应用，但是苹果在开发者这一端调整了收费模式，不再按照应用商店里的抽成规则收费，而是通过苹果系统的底层后台记录第三方应用的安装次数，然后向开发者收取一定比例的技术佣金。开发者只要仍然看重苹果庞大的用户市场，就不得不接受这样的条 款。
简而言之，只要苹果仍然拥有庞大的用户数，并且能够稳健维持，主动权就在苹果这边。像砸钱投内容导致毛利率降低之类的问题，只要用户规模足够大，这类开支最后都可以尽可能地摊薄。
但风险往往就是温床本身，真正会对苹果的服务模式造成挑战的是所有这一切的前提：用户规模。如果苹果的硬件产品不再像以前那么好卖了，那这辆依赖于服务利润来拉动的马车就有可能面临分崩离析的危险。虽然从表面上看苹果的拳头产品——iPhone手机——2025财年的营收同比仍有明显上涨，首次超过2000亿美元，但是苹果的硬件产品和竞品的差距正在不断缩小。
02
正在被追上的硬件优势
硬件，尤其是智能手机，是苹果公司所有业务的基石。自从2007年首款iPhone发布，开启触摸屏智能手机这个新时代之后，iPhone在全球高端智能手机领域一直占据领先位置，并且长期是苹果公司主要的收入来源。即使服务业务的收入持续攀升，2025财年智能手机业务依然为苹果贡献了超50%的营收。
然而和当年iPhone在产品概念、操作体验、硬件配置等领域全方位领先的格局有所不同，最近几年苹果在高端手机市场，尤其是在中国市场，正遭遇有力的挑战。根据市场研究机构Counterpoint的数据，以600美元以上这个细分市场为例，苹果在中国的市场份额从2018年的72%降到2024年的54%，降幅高达1/4，而它丢失的这部分份额主要被华为等中国本土手机厂商瓜分。受此影响，2024财年和2025财年，尽管全球市场稳步增长，苹果大中华区的营收却在持续下滑。为了稳住既有市场，苹果在2025年开始频繁促销，甚至通过提升配置的方式变相降价，原本需要额外付费的256G手机存储在新款iPhone 17上甚至变成了入门款标配。
苹果的中国业务面临的挑战来自多个方面，比如国际贸易摩擦、社会舆论影响等，但不可忽视的一点是，单就产品本身而言，苹果在有些技术方向上已经不再先进，而中国本土厂商正在追上。
一个典型的例子是折叠屏。折叠屏技术涉及到铰链耐用性、屏幕防水、轻薄度等多项难题，苹果一直没有找到能够全方位满足其标准的技术路径。与此同时，三星和华为在2019年至2020年就推出了初代折叠屏产品，并在之后快速迭代完善，到2024年，华为甚至推出了全球首款量产的三折叠手机。按照IDC的数据，华为折叠屏手机2025年在中国市场的出货量已经超过700万台，而该市场的整体规模已经达到1000万台。苹果自然也希望在其中分一杯羹，但其首款折叠屏手机iPhone Fold预计2026年9月才会发 布。
除了折叠屏，在快充技术、拍照夜景成像等领域，苹果也面临竞争对手日渐增强的压力。比如在快充功率上，苹果的旗舰产品iPhone 17 Pro Max最高仅支持45W，充满电需要一个半小时，而华为和小米旗舰产品的快充功率都达到了100W甚至更高，半小时以内就能充满电。
导致这种滞后的原因主要有两方面。一方面是国产品牌的研发实力近年来正在快速提升，相形之下，苹果的领先幅度没有原来那么明显了。这里面既有中国市场整体增长提振中国本土厂商收入，使其能够将更多资本投入研发的影响，也是中国市场竞争激烈、倒逼企业快速提高研发能力和速度的结果，同时还受益于果链企业的技术外溢。
果链企业，即苹果手机的供应链企业，包括为其提供零部件及组装的各类企业，它们中很大一部分都是中国公司。以其中的代表企业立讯精密为例，2024年为苹果供货带来的营收超过1900亿元，这样规模的收入使得企业仍有能力在完成苹果的供应需求之外，研发新的产品和技术。而这种苹果体系外的研发往往服务于中国本土的手机厂商，其带来的结果就是本土厂商纷纷加强与供应商的合作，开发出日益增强的独门技术。比如做手机玻璃的蓝思科技，最早是为iPhone代工面板的，其玻璃工艺之后也应用在了华为、小米的曲面屏手机上，甚至它在2025年还成为小米汽车的玻璃供应商。
即使抛开本土厂商从外部施加的竞争压力，苹果在技术研发上同时还面临来自内部的阻力。由于苹果手机的产品阵容相对简单，单款的绝对销量庞大，因此产品上搭载的技术必须确保稳健可靠。这种四平八稳的价值导向使得很多前沿技术不会成为苹果考虑时的首选项。比如快充虽然缩短了充电时间，可功率过高会让手机偏热，而这是苹果不希望看到的；同理，采用大口径感光元器件确实能让镜头的静态成像更清晰，但是会在本就局促的手机内部占据更多空间，挤压其他元器件，苹果也不觉得这是个令人满意的解决方案。
从产品策略上来说，这些单项的妥协可能都是正确的，也符合苹果的一贯哲学——一项新功能必须全方位都做到极致，不然就不做。只不过如果类似的妥协足够多，当它们集中到一起的时候，就可能会损伤产品整体的竞争力。一款浑身上下充满了妥协的产品，很可能缺乏亮点。
iPhone依然有着不俗的竞争力，一则苹果在很多单项技术上仍然领先，二则手机也绝非单纯是硬件叠加的产物，其使用体验很大程度上取决于软件平台如何为硬件提供高效顺滑的支持，而这个方面苹果仍然拥有独特的优势。最典型的例子是苹果的手机芯片和其操作系统深度绑定，在运算速度、能耗、续航稳定性等方面都做了定向适配优化，这是多数依赖第三方芯片的安卓手机厂商很难完全做到的。
在这个软硬件闭环里，如果一定要找出一个破绽，那这个破绽会是AI——一个苹果在2025年暴露出来的大问题。
03
AI大撤退究竟为什么？
在苹果公司的发展历史上，存在着一个关于研发的历史循环。在乔布斯离开苹果的十多年间，苹果曾有一个不与产品直接挂钩、专门研发前沿技术的“先进技术部”（Advanced Technology Group，ATG），而乔布斯1997年回归之后裁撤了这个部门，强调研发必须为产品服务。
之后乔布斯和库克把这个政策坚持了20年，直到2016年，由于当时AI新技术开始逐步涌现，苹果任命卡内基梅隆大学资深教授Russ Salakhutdinov担任AI总监，并于次年设立了苹果机器学习研究中心，专门负责AI领域的前沿研究。到2018年，苹果挖来了Google的AI负责人约翰·贾南德（John Giannandrea），并为其专门设立“机器学习与AI战略部”，贾南德直接向库克汇报。
在这个时期，贾南德把苹果公司内部原本分属不同条线的图像识别、语言模型等业务统合到一个部门之中，并根据基础模型、机器人、搜索与知识图谱、AI基础设施这四大模块重新组织。然而贾南德的“集中管理”事后看成效有限，在OpenAI于2022年年底推出ChatGPT之后，Google迅速跟上推出了自己的Gemini，但苹果的Siri在各方面指标上一直没有跟上，最终只得选择引入第三方服务：先是在2024年6月和OpenAI合作，宣布将把ChatGPT植入Siri，之后又在2026年年初宣布与Google正式合作，将依托Gemini模型开发下一代苹果AI。面对业务层面的糟糕成绩，贾南德在稍早的2025年12月就官宣了即将离职。
是不是应该自己做AI，从不同角度看会有不同的答案。如果把ChatGPT和Gemini视作传统的供应商，与它们合作其实很符合苹果的一贯逻辑——苹果的价值不是生产前沿技术，而是整合前沿技术，让它们变成拥有惊艳体感的产品。这个逻辑在其他领域已得到一定验证，比如原本许多车企都想搞包括智能辅助驾驶在内的全栈自研，但这块业务目前很大程度上都已经外包给供应商。
然而如果把AI视作类似苹果操作系统的存在，那放弃AI就可能是个重大的错误。当年促使乔布斯回归的直接原因就是苹果自研的操作系统问题频出，被迫购买乔布斯公司的产品应急。在这个意义上，放弃AI底层技术自研会削弱自身产品的整体竞争力，而且考虑到开头所说的“服务转向”，这等于无形中让出一块未来可能利润丰厚的蛋糕，会削弱服务业务的长期增长潜力。有报道称，合作协议要求苹果每年向Google支付约10亿美元的技术授权费，以便使用Gemini模型来开发各种AI产品。
尽管存在不同的视角，并且两者都有一定道理，但“整合者”的视角某种程度上更符合苹果的领导者基因。在2025年之前，苹果的核心领导层也都是在2016年转向AI研发之前就选拔的老将，他们和库克基本是同代人，基本都是因为善于做“整合者”而非“开发者”被乔布斯提拔的。尤其是其中在任最久的前首席运营官杰夫·威廉姆斯，他在苹果工作了27年，正好经历了从乔布斯开始强调产品技术整合的完整周期，要让这样的人完全扭转处理问题的方式非常困难。
这种思路上的定式在最近终于迎来转变的契机。从2025年开始，苹果的核心高管经历了一轮大换血。上一代的高管基本都已年逾六旬，纷纷开始退休，目前年龄在45到55岁的新一代高管则陆续接任。这是一拨在职业生涯的黄金年龄恰好经历了苹果积极研发阶段的管理者，他们处理问题的思路很可能会和以前不一样。比如接替贾南德负责AI业务的是Google Gemini团队的原核心成员阿马尔·苏布拉曼亚（Amar Subramanya），他不仅拥有把Gemini整合进语音助手的工程经验，也熟悉AI算法的研发。
可是对苏布拉曼亚来说，随着贾南德的离开，AI业务本身的重要性已下降，已不再是直接向库克汇报的核心部门，改为向主管软件的高级副总裁费德里吉（Craig Federighi）汇报。费德里吉从2009年开始在苹果主导Mac系统的研发，同样深受“整合者”视角的影响，他和苏布拉曼亚两人能否合作默契仍然值得观察。退一步说，即使两人合作无间，随着苹果公司整体已经转向回归“整合者”的定位，新一代拥有前沿技术研发背景的高管和这个大方向之间的摩擦恐怕很难完全避免。
对于苹果这样的巨型公司来说，管理层交棒向来是最艰巨的挑战之一。1980年代中期乔布斯离开带来的管理层更迭就曾让苹果几乎倒闭，这个风险如今依然不可小视。考虑到现年65岁的库克离退休也已不远，如何让苹果这艘大船安然转向并重新出发，可能会是这家公司接下来几年需要面对的最重要课题。
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