中金《秒懂研报》 | 何以胖东来:当一家超市开始“输出幸福”,我们该学什么?

在流量焦虑弥漫、价格战此起彼伏的消费市场，一个反常的现象持续引发关注：一家没有走出河南的区域超市，却成了全国消费者心中的“零售天花板”。它不靠资本输血，不做低价促销，甚至主动闭店休息，却常年客流如织、口碑爆棚。这背后，究竟是偶然的地域红利,还是某种被长期忽视的商业本质正在回归？当“胖东来”三个字成为一种方法论，我们真正需要追问的是：它的“幸福生产力”，能否被看见、被理解、被借鉴？

本期要点荟萃

一家区域超市，如何用“人本经营”造就幸福生产力？

信任的建立：源于对商品与服务的长期投入

物理半径有限，但“幸福生产力”的商业哲学无界

分享人 | 林思婕（中金公司研究部旅游酒店及餐饮行业首席行业分析师）

01 一家区域超市，如何用“人本经营”造就幸福生产力？

要理解胖东来的独特性，先得看清它的“热闹”有多真实。胖东来仅在许昌和新乡两地运营13家门店，员工约8300人。但就是这十几家店，在2024年创造了169.6亿元的销售额，2024年“十一”假期，胖东来接待游客共300多万人次，规模超过同期河南省接待量最大前五名景区的总和（约253万人次），2025年国庆假期单日客流量突破30万人次。在工作日走进其天使城店或时代广场店，依然能感受到久违的人流如织、熙熙攘攘。

而这种热度并非昙花一现。2025年截至10月6日，公司总销售额已达180亿元，其中超市业态贡献超过一半。更值得注意的是，胖东来已深度融入当地社会生态：它安排就业约1.8万人；2024年销售额约占许昌、新乡两市社会消费品零售总额的6%。胖东来已成为许昌、新乡两地具有高度辨识度的本地商业品牌，受到地方政府网站的关注和报道。。顾客不仅为购物而来，更将其视为一种“体验式消费”目的地——有人专程从外地赶来，只为感受一次“被尊重”的服务。

这份“热闹”的根基，不在流量技巧，而在一套环环相扣的经营实践。它始于对员工的善待，成于对商品的苛求，最终沉淀为一种难以复制的信任资产。

胖东来的起点，是创始人于东来那句朴素的信念：“用真品换真心”。但真正让它与众不同的是，它把“真心”首先给了自己的员工。

在这里，基层员工年薪可达11万元，平均月收入9000元，远高于许昌当地人均可支配收入。但这只是基础。公司实行每日7小时工作制，每周至少休息一天，每年提供30天带薪年假。此外，员工结婚、生育有红包，父母享有公司购买的医疗保险，6000平方米的“员工之家”里配备KTV、健身房、阅览室。高管每年还能享受一个月以上的带薪长途旅行。

更关键的是管理方式。胖东来推行民主评议：管理层每年接受两次无记名投票，满意度低于80%必须接受培训，甚至可能被免职。员工对管理有异议，可逐级申诉，公司会成立专门小组处理。这种“把员工当人看”的文化，换来的是极低的流失率——2025年前三季度仅为1.2%，而一些同业年流失率达到了100%。

结果显而易见：员工脸上有笑容，眼里有光。他们不会机械地回答“不知道”，而是主动引导顾客；不会催促结账，而是耐心解释商品特性。这种发自内心的真诚，正是顾客愿意反复光顾的核心原因。

02 信任的建立：源于对商品与服务的长期投入

胖东来的市场影响力，并非依赖大规模营销推广，而是通过持续的产品与服务投入，逐步积累起消费者信任。公司很早就停止了促销海报和低价引流活动，转而聚焦于商品力的打磨。其选品强调高品质前提下的相对便宜，并通过严格筛选供应商、实施全链条质量管控来保障品质。例如，果切产品在切开8小时后必须下架处理。

在商品策略上，胖东来积极发展自营产品，学习Costco等模式，通过减少中间环节打造高性价比体验。其自有品牌覆盖果汁、洗衣液、月饼等多个品类，其中自有品牌月饼单日销售额可达百万元。据胖东来预计，2025年其自营产品整体销售规模有望突破十亿元。同时，门店设计充分考虑顾客体验，提供宠物寄存、直饮水、休息区等便民设施，扶梯动线设计避免强制绕行，信息传递上则通过电子价签公示农残检测结果与供货单位，实现全链路可追溯。

在客诉处理上，胖东来建立了快速响应机制，实行14天无理由退换货，并对有效投诉给予奖励。面对产品质量事件，公司会发布详尽的调查报告并承担相应赔偿。这种透明、负责的态度，契合了当前消费者对商家诚信的期待，形成了自发的口碑传播。

03 物理半径有限，但“幸福生产力”的商业哲学无界

胖东来的价值，早已超越了一家超市本身。它逐渐演化为一套可观察、可学习的“人本经营”方法论，并开始向外部输出。

最直接且成效显著的体现，是其对同行门店的“手把手”调改。据《证券时报》报道，2025年8月，新疆乌鲁木齐的汇嘉时代超市北京路店，在胖东来团队的全程指导下完成焕新升级，成为其在新疆的首家调改样板店。这次改造并非简单的装修翻新，而是一次深度的系统性重塑。

在商品端，门店全面优化商品结构，店内淘汰三四线商品比例超过60%，重点引入一线品牌、优选特色商品以及胖东来自有品牌产品，力求在商品品质上向胖东来看齐。在员工端，汇嘉时代同步提升了员工薪资、减少了工作时长、增加了年休假，并专门设置了员工休息区域，将“善待员工”的理念落到实处。在顾客体验端，卖场取消了传统的强制购物动线，拓宽了通道，并新增了顾客休息区、寄存柜、直饮水、微波炉乃至宠物寄存柜等多项便民服务。更重要的是，汇嘉时代分批安排员工前往许昌胖东来总部实地学习，确保服务理念与标准能够真正内化。

这套组合拳的效果立竿见影。据央广网报道，该店开业首日销售额高达244万元，同比增长286%；客流量达到7万人次，同比增长127%。这一成功案例，不仅验证了胖东来模式的强大生命力，也让“胖东来式调改”成为零售行业的一个新热点。在此之前，永辉超市的“胖改店”已初见成效，而如今汇嘉时代的成功，进一步证明了这套方法论在不同地域、不同企业背景下的适应性与有效性。

更令人深思的是，这套方法论正溢出零售业边界——胖东来不再只是一个成功的商业案例，而是一种关于“如何对待人”的组织哲学。无论是巴奴坚持“产品主义”并重金赔付问题产品，还是海底捞通过“连住利益”激励一线创新，本质上都在呼应同一种价值观：真诚互动、积极响应、以人为本。

当然，必须清醒认识到，胖东来的物理扩张存在现实约束。其高员工福利依赖于低线城市相对低廉的租金与人力成本；其超过1万个SKU的商品供给在高线城市面临更激烈的竞争；其深度依赖企业文化浸润的管理模式，在异地复制时可能因管理半径拉长而失效。创始人于东来本人也多次表示，不盲目追求规模，而是“开好一家店”。

但这恰恰说明，企业不必照搬其门店形式或扩张路径，却可以借鉴其经营内核。胖东来的实践表明，在效率至上的商业环境中，“慢”与“善”同样能够创造扎实的业绩：高薪酬带来了低员工流失率，彼此信任减少了管理中的监督成本，真诚的服务则构筑起牢固的品牌护城河。根据中金研究基于胖东来及上市公司财报数据，胖东来13家店的单店盈利能力已超过多家上市商超，净利率长期稳定在5%左右，印证了“人本红利”在商业上的可行性。

在消费回归理性的今天，用户不再为噱头买单，而是为真实的价值与情感连接付费。胖东来现象的本质，是一场关于“信任经济”的实践。它提醒所有面向消费者的企业：最好的流量，不是买来的，而是用对人的尊重与善意，一点一滴积累起来的。

受限于高员工成本、深度本地化运营及企业文化复制难度，胖东来的物理扩张存在明显边界，但当越来越多的企业开始反思“员工是否被当作成本”、“服务是否流于形式”，胖东来的意义就已实现。它不是一个模板，而是一面镜子，照见商业最朴素的真理：善待员工，用心做事，时间自会给出答案。

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报告风险

消费需求弱于预期风险。若宏观经济环境波动或居民消费意愿持续低迷，可能导致区域性消费品市场需求增长乏力。胖东来作为深耕本地市场的零售企业，或将面临客流量增速放缓、单店坪效下降等压力。未能迎合消费趋势或提升管理。零售行业正处于快速变革期，消费者对购物体验、商品独特性及情感连接提出了更高要求。若公司在商品选品、场景营造或服务创新上未能及时洞察并响应新的消费趋势，或内部管理体系（如供应链、人才培养、标准化运营）的优化升级速度滞后于公司规模扩张，将可能削弱其核心竞争优势。竞争加剧。本土商超积极转型，线上平台持续下沉，新兴业态不断涌现。竞争对手在服务、商品价格及便利性方面的投入加剧，可能导致行业利润率普遍收窄。

引用研报

本文部分观点和图表摘自旅游酒店及餐饮研究团队：

证券研究报告：《何以胖东来：人本经营造就幸福生产力》

对外发布时间：2025-10-17

林思婕分析员 SAC 执证编号：S0080520080005 SFC CE Ref：BPI420

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报告发布机构：中国国际金融股份有限公司

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