瑞银全球研究于发布的中国消费者板块展望报告指出，当前板块估值已处于历史低位，MSCI中国消费者 discretionary/staples的12个月前瞻PE分别为17倍和15倍，较10年平均水平低1个标准差。这一估值水平并未充分定价消费复苏的潜力。自2024年第三季度起，中国消费者信心指数呈现上升趋势，瑞银于2025年初转向对消费板块的积极看法，认为当前正处于多年复苏周期的早期阶段。尽管房地产下行周期可能带来阶段性波动，但股市回报改善有望通过财富效应支撑家庭消费能力。报告通过类比美国2008-2015年消费复苏经验，提炼出结构性增长机遇的五大驱动因素：消费偏好转变、中产阶级支出恢复、企业运营效率提升、产品与商业模式创新及行业整合。
核心发现：消费者信心进入初步复苏周期
报告数据显示，中国消费者信心指数自2024年9月触底后持续回升，消费支出在2025年保持中个位数同比增长，家庭超额储蓄积累速度自2025年第一季度起逐步放缓。瑞银认为，这一趋势标志着消费复苏周期已于2024年第三季度启动，但复苏路径将呈现非线性特征。房地产团队预计行业下行将持续至2027年中旬，这可能对家庭资产负债表构成压力。然而，股市回暖、新经济部门发展及第十五五规划的政策支持，有望共同推动2026年消费情绪温和改善。关键证据包括：
中国招商银行向日葵卡及私人银行客户数量在2025年第三季度分别达到578万和19.1万，同比增长加速，反映高收入群体财富效应增强。
美国经验显示，消费者信心从2008年低点恢复至危机前水平耗时约6-7年，期间消费必需品表现优于可选消费品。
K型复苏：分化中的结构性机遇
瑞银Evidence Lab调查揭示，中国消费复苏呈现明显的K型分化特征。2025年7月的消费者调查及11月女性消费者专项调查均显示，中高收入消费者（尤其一线城市）中超过50%在过去一年获得投资回报，且未来12个月支出意愿强劲，集中于高端、体验式消费类别；而低线城市消费者仍优先关注性价比。这种分化体现在以下维度：
消费偏好转变：健康饮品、户外活动、宠物经济、IP零售等新兴品类增长显著；高端消费如美妆、旅游支出意愿净改善幅度最大。
渠道与品牌策略：一线城市消费者重新聚焦品牌与品质，低线城市则延续价值导向；国产高端品牌如老铺黄金、泡泡玛特凭借产品力逆势增长。
报告指出，K型复苏将催生Alpha机会，重点领域包括功能性饮料、现制茶饮、宠物食品、家电出海及零食折扣渠道整合。
板块深度分析：细分行业机遇与挑战
白酒行业：需求承压下的模式转型
高端白酒需求受政务禁酒令及房地产下行拖累，飞天茅台批发价在2025年下跌约30%。瑞银认为，龙头企业正加速向直接面向消费者（DTC）模式转型，以优化渠道库存并提升长期盈利可持续性。茅台于2026年1月上线飞天茅台直销平台，定价1499元/瓶，同时非标产品供应收缩可能加剧短期价格压力。尽管短期盈利承压，但茅台、五粮液、泸州老窖等头部企业将股息支付率提升至75%以上，为股价提供下行保护。低度酒品类因健康饮酒趋势成为新增长点，泸州老窖38度1573产品占比已显著提升。
饮料与啤酒：渠道创新与高端化并行
现制茶饮品牌如蜜雪冰城、古茗通过快速扩张与高效模型持续抢占即饮饮料市场份额，调查显示超51%消费者在平台补贴退坡后仍维持购买意愿。啤酒行业受益于居家消费场景扩张，但原材料成本红利减弱可能限制2026年毛利率扩张空间。华润啤酒因喜力及小众品牌高端化进展受青睐；百威亚太则需关注H2 2026后的需求回暖及分销执行力改善。
家电与消费电子：内需企稳与出海机遇
大家电需求进入后补贴下行周期，2026年国内空调、洗衣机出货量预计同比下滑2-5%。但铜价上涨推动的行业性提价可能支撑均价稳定。出海成为结构性主题，扫地机器人企业如石头科技在全球份额提升至22%（2025年前三季度），受益于产品创新与竞争对手战略调整。美的集团因海外需求潜力及B端价值重估受推荐，海尔智家则可能从美国降息中获取需求与利润率弹性。
新兴消费：宠物经济与IP零售崛起
宠物食品板块2025年线上GMV同比增长超10%，受养宠渗透率提升及专业级产品需求驱动。中国宠物食品凭借性价比与创新优势实现进口替代，预计2025-2030年市场规模复合增长率达8%。IP零售领域，名创优品通过聚焦质量增长策略占据优势，泡泡玛特虽面临美国销售基数压力，但估值已部分消化风险。
投资策略：聚焦结构性增长与估值修复
瑞银基于复苏逻辑调整多项股票评级与目标价：
升级标的：山西汾酒评级上调至中性，因估值触底及非商务消费韧性；老铺黄金维持买入，看好产品提价后毛利率改善。
核心买入推荐：包括华润啤酒、百威亚太、蜜雪冰城、中国食品、安踏体育等，覆盖啤酒、茶饮、运动户外等高增长赛道。
风险提示：消费复苏力度不及预期、成本通胀超限、政策变动及竞争加剧为主要下行风险。
结论：复苏周期中的精选布局时机
瑞银报告强调，中国消费者板块已进入估值修复与基本面改善的共振阶段。K型复苏虽预示波动，但结构性机会清晰——高端化、体验式消费及效率驱动的行业龙头将引领周期。投资者应关注需求分化下的细分赛道领军企业，同时警惕房地产与宏观政策的潜在扰动。2026年，消费板块有望成为市场超额收益的重要来源。
